Новый нейрокопирайтинг. 99 способов влиять на людей с помощью текста

Я называю это эффектом тещи в тексте. Если вы обращали внимание, то в русских анекдотах очень часто плохое происходит с тещей – ибо теща по определению враг, и ее не жалко. Ну вот мы и делаем так, чтобы плохое – будь то потеря телефона или рабочий конфликт – происходили «с ним». С кем-то там. Чужим. Которого не жалко.

А мы просто наблюдаем эти проблемы со стороны и немножечко сочувствуем. Ровно настолько, насколько это выносимо и не вызывает дискомфорта у читателя.

Чем сложнее тема, с которой вы собираетесь работать, тем больше должна быть дистанция до читателя. Если тема совсем горячая, то можно использовать многомерную диссоциацию (наблюдение за наблюдающим), о которой мы уже говорили в начале главы.

Давайте покажу на примере, как отличаются ассоциированный и диссоциированный тексты о внезапной аварии и поломке машины:

Минорные правки в правой колонке позволили нам не ставить читателя под удар и не проигрывать негативную ситуацию, в которой он главный герой. Накал страстей не стал меньше, но в целом тональность текста сменилась, и теперь его можно читать не как остросюжетный триллер, а как один из постов в соцсетях. И вы не разрушаете читателя описанием возможной беды.

Этот же прием, кстати, пригодится и на лендингах: на втором экране не избежать работы с болями читателя, и это вполне можно делать в третьем лице, используя наш любимый взгляд со стороны.

32. Демонстрация результатов

«…В. начал сотрудничать со мной два года назад. С ним мы посмотрели несколько объектов, и сделка все никак не срасталась. Наконец он позвал меня посмотреть квартиру, которая подходила, в Холоне. Дуплекс с крышей в старом доме под уже подписанный снос. Хозяева не живут в Израиле и выставили цену 2,35 млн. Квартира стояла пустая несколько месяцев, пока мы торговались. Оценщик, письменные предложения, все дела. В итоге договорились на 2,09 млн. Последние 10 тысяч были самыми тяжелыми. 260 тысяч минус от начальной цены», – так мой давний израильский клиент, риелтор Миха Нешер, рассказывает о своих сделках в социальных сетях.

А так презентует результаты учеников другой мой клиент – коуч и разработчик трансформационных игр Антон Нефедов[1]:

Что, собственно, они показывают и как вы можете это использовать?

Они показывают результаты своих клиентов. И эти результаты из серии «каждый хотел бы так». Купить квартиру дешевле заявленной стоимости на 260 тысяч шекелей (примерно 6,4 млн в рублях на сегодня). Заработать на играх 32 тысячи долларов, не выходя из отпуска и не прекращая путешествий. Получить за вечер 100 тысяч рублей за игру. Ну кто же не хочет-то таких результатов?

Но самое главное тут не результаты клиентов, которые транслируются напрямую. А то метасообщение, которое любой автор подобного поста отправляет вам между строк. Это метасообщение звучит очень просто: «Вы тоже так сможете, если будете работать со мной».

Очень важно, что оно нигде не проговаривается напрямую.

Это тот вывод, который человек делает сам. И поэтому у него возникает желание и читать дальше, и знакомиться ближе. Так в идеале и должна работать демонстрация результатов.

Очень важно, что в тексте с целью демонстрации результатов речь не идет о вас. И о вашем продукте тоже речь не идет. Нигде ни в какой момент вы не пишете «это мы такие прекрасные, прекрасные очень мы, и вам мы тоже гарантируем такой результат».

Вы говорите о клиенте и его результатах. Но говорите о них так, что читатель начинает примерять эти результаты на себя и понимает, что это его мечта, это его идеальный мир. Так формируется его первоначальный интерес и запрос к вам: а как это так происходит, что ваши клиенты получают такие прекрасные результаты?

И самая дурацкая ошибка, которую вы можете совершить, – начать в этом же посте пояснять, каким именно образом клиент получил этот результат, какие у него были вводные и что он сделал.

Помните главу о напряжении? Выдержите паузу. Дайте читателю просто побыть со своим вопросом и интересом к результатам ваших клиентов. А потом дайте ему еще и еще результатов, усиливая его интерес и подпитывая вопрос.

И тогда в следующем посте вам будет о чем с ним поговорить.

33. Демонстрация опыта

– Золотая рыбка, сделай так, чтобы у меня все было!

– Мужик, у тебя все было.

Кажется, что соцсети, рассылки и прочие продажи живут в моменте. Нет никакого смысла говорить о том, что произошло год, два или тем более десять лет назад. Обернешься назад и упустишь птицу счастья – по ощущениям как-то так люди воспринимают социальные сети.

Максимальный фокус внимания – на дне сегодняшнем.

Достижения живут те полчаса, пока собирают лайки и еще не сменились в ленте чьим-то чужим постом.

Но проблема в том, что ваш опыт – в профессии, работе с вашим продуктом, коммуникации с клиентами – не измеряется ни часами, ни днями. Ваш опыт – это вся история вашей жизни, учебы, работы и ваших решений.