Новый нейрокопирайтинг. 99 способов влиять на людей с помощью текста

Недавно я искала помощницу по хозяйству на Profi.ru и выбрала девушку просто потому, что она, кроме стандартного «Приеду быстро, помою чисто, работаю давно, читайте отзывы», написала: «Бонусом помою холодильник». Мне не нужно было мыть холодильник, но ее текст хоть чем-то отличался от полчища одинаковых писем. Эта мелочь помогла мне сделать выбор!

Именно так часто происходит с нашими постами в социальных сетях, офферами и лендингами. Представьте человека, который уже третий час выбирает психолога и запутался во всех этих КБТ, КПТ, гештальт, экзистенциальная психология, а еще психиатры, психотерапевты, коучи вот тоже есть. У всех дипломы, отзывы, получшело-похорошело. А ему бы просто с женой разобраться – это к кому?

И вот он открывает текст, в котором написано буквально следующее: «Я считаю, что психолог должен быть глуп, ленив и жаден. Глуп, чтобы не додумывать за клиента свое. Ленив, чтобы не делать за клиента его работу. Жаден, чтобы стоить дорого и клиенту было жалко потерять деньги за сессию и не работать». Ого! Как минимум это не похоже на всех остальных и заставляет задуматься. А значит, вызывает интерес и вдохновляет дочитать.

Каким образом формируется эта отстройка от рынка?

Вам понадобится пройти несколько этапов:

1. Сбор информации о рынке.

2. Анализ предложений.

3. Формулировка собственного предложения

Итак, вы открываете свою френдленту или доску объявлений, где ваши коллеги предлагают свои услуги, и начинаете коллекционировать предложения. Если речь идет о Profi.ru, то можно подать заявку на поиск специалиста вашей профессии и собрать отклики в один файл.

После того как информация будет собрана, вы начинаете ее анализировать. Ваша задача – выявить общие черты и отстроиться. Скажем, все долго и подробно перечисляют места учебы, приводят вкладыши из дипломов – отлично, вы просто пишете «образование высшее». Или все подробно рассказывают о методах работы – отлично, вы пишете о задачах клиента вместо описания метода.

Наконец, вы можете напрямую отстроиться от рынка и написать: «никто не предложит вам…», или наоборот: «все предлагают вам… (допустим, бесплатную первую сессию), а я… (считаю, что сотрудничество начинается только после оплаты, и не создаю двойственных отношений)».

Вообще, внутренняя установка на «я странный, мне можно» очень помогает в продвижении. Она дает вам возможность не следовать слепо за трендами рынка, а порой изобретать свои собственные тренды. В сочетании с умением анализировать, что люди делают не очень хорошо или не очень эффективно, эта установка становится поистине золотым дном.

Скажем, когда все копирайтеры брали оплату за знаки я заявила, что в таком случае мне выгодно написать вам как можно больше знаков, а не решить вашу задачу, и стала брать оплату за задачу. Мои клиенты прикинули и поняли, что им действительно выгодно платить мне «за лендинг, который продает», а не просто за «30 000 знаков о продукте». Кажется, сейчас уже большая часть рынка работает с копирайтерами именно так, но восемь лет назад я была такая одна.

Ваша отстройка от рынка может касаться абсолютно чего угодно: цены, описания продукта, условий работы, формата коммуникации с клиентом. Важно только, чтобы она содержала в себе хотя бы маленькое преимущество для клиента и помогала ему вас выбрать.

Попробуйте прочесть предложения в левой колонке и придумать отстройку от рынка, не заглядывая в правую:

В первом случае мы сделали ставку на то, что все уборщицы пишут «люблю чистоту», и выделились: «люблю бардак и хаос». А почему бы и правда уборщице не любить то, что дает ей возможность заработать? А заодно и снять у клиента чувство стыда и неловкости за то, что пускает незнакомого человека в неубранную квартиру. Во втором случае непонятное образование в хвосте мы превратили в конкурентное преимущество и вместо «копирайтера для всех» получили «профессиональные тексты для косметолога». Все, что для этого нужно, – внимание к другим и желание отличаться.

36. Рамка

До сих пор для работы с интересом читателя мы с вами использовали свой материал: свою биографию, УТП, особенности продукта и т. д. Но можем ли мы каким-то образом положить в основу текста собственный опыт читателя? Да, и именно в этом нам поможет техника, которая называется «Рамка».

Люблю ее за то, что она помогает превращать осмысленные истории в пустую рамку, где читатель уютно располагает свои грезы и мечты.

Как же пишется рамка?

Давайте сначала покажу на примере, а потом объясню, что тут происходит.

«Я не знаю, когда вам пришлось прощаться с любовью впервые», – тут я задаю тему, которая так или иначе знакома читателю. Ну либо отсеиваю читателя, если он не знаком с темой или она ему сейчас не интересна.