Новый нейрокопирайтинг. 99 способов влиять на людей с помощью текста

Так вот. Если вы в текстах начинаете разрушать их стыдные и страшные возражения, то получаете на порядок больше лояльности и доверия, чем если бы аргументировали цену или свою экспертизу.

Как узнать, какие тайные причины удерживают ваших клиентов и читателей от покупки? Много разговаривать с уже действующими клиентами. И строить вопрос именно так: «Когда вы думали о том, чтобы (тут ваша услуга), какие сомнения у вас были, помимо традиционных вопросов о деньгах и времени?». Чем четче сформулирован ваш вопрос, тем проще вам получить на него ответ.

Как говорить о тайных причинах в вашем тексте? Максимально прямо. Допустим, вы психолог и выяснили, что от работы с вами многих потенциальных клиентов удерживает страх, что близкие их будут осуждать, или миф, что «к психологам ходят только психи». Отлично. Ваш пост будет начинаться так: «Стыдно ли ходить к психологу?», или, во втором случае: «К психологам ходят только психи? Разбираемся вместе». Дальше в тексте вы начинаете скрупулезно разбирать и препарировать те мифы, которые пугают клиента, то есть доставать лягушку из-под ковра.

Для этого вам понадобятся два инструмента: уточняющие вопросы и факты.

Давайте посмотрим на практике, как это выглядит. Допустим, наш потенциальный читатель верит, что к психологам ходят только психи.

Вопросы, которыми ему хорошо бы задаться:

• Кто это сказал? Есть ли основания доверять этому мнению?

• Есть ли другие мнения по этому вопросу? А кто их автор и можно ли ему доверять?

• Есть ли у кого-то из окружения источника релевантный опыт по теме и можно ли поговорить с этими людьми?

• Есть ли исследования ученых и факты, относящиеся к этой теме?

Собственно, эти же вопросы подкинут вам и пункты для текста, и аргументы для того, чтобы снять это внутреннее возражение. По моему мнению, для первого этапа продаж и формирования лояльности клиента разоблачение «лягушек» гораздо важнее, а на втором этапе – когда клиент уже вам доверяет, но пока не может решиться на покупку – подойдет и стандартная обработка возражения «почему так дорого» или «достаточное ли у нас качество».

Какой же текст получится, если последовательно отработать внутреннее возражение читателя, и какой – если сосредоточиться на его основном возражении, например цене?

Правый пост обычно кажется читателям более экспертным, вызывает у них больше доверия, но это не значит, что левый пост не продает. Продает, но на том этапе, когда доверие к продукту в целом уже практически сформировано.

42. Первый кит доверия: «Я не опасный»

А вы знаете, зачем люди пожимают друг другу руки при встрече? Сегодня понятно: они просто соблюдают принятый ритуал. Но вообще, изначально рукопожатие – это способ сообщить «Я не опасен, у меня нет оружия». Именно поэтому принято пожимать правую руку – ту самую, в которой оно могло бы быть. А в Древнем Риме, где солдаты носили кинжалы в рукаве, пожимали друг другу не руки, а запястья.

Этот же ритуал можно соблюсти и в тексте. Как показать читателю, что вы не несете ему опасности, и вызвать у него чувство эмпатии, доверия? Показать свою уязвимость. Снова все очень похоже на отсутствие оружия. Ведь в то время, когда у человека нет оружия, он уязвим, его очень легко убить. Поэтому, показывая руки без оружия, он как бы говорит: «Я доверяю тебе, я дал тебе шанс меня убить, так доверяй же и ты мне».

Как выглядит этот жест в тексте? В тексте это разговор об уязвимости. Когда я прихожу в соцсети и говорю «Я не умею жарить яичницу», «Я поругалась с ребенком» или «Я поправилась на 5 кг», то даю возможность читателю меня укусить и посмеяться надо мной. Но на самом деле именно в этот момент зарождается доверие. Читатель понимает: «О, она не только экспертный эксперт, она еще и живой человек, кажется, я могу прийти к ней со своей уязвимостью, и она меня поймет». Так он протягивает свою пустую ладонь. И между нами зарождается доверие.

Важно понимать, что моя уязвимость не должна подрывать мою экспертность. Она должна находиться в максимально далекой от нее сфере. Тексты пишу прекрасно, зато не худею. Маркетолог отличный, но готовить не умею. Тогда получается примерно такой текст:

«Быть грациозной и всегда отлично получаться на фотографиях можно, если ты котик. Какую позу ни примешь – верх изящества. Ни одного неловкого поворота или смазанного выражения лица. Расслабленность и ощущение собственной неотразимости в каждом ракурсе.

К сожалению, я не котик. Поэтому на фото получаюсь только тогда, когда фотограф – профессионал или любитель – может поймать динамику и поток. Как только начинаю позировать – получаются деревянные движения и каменное лицо с застывшей маской.

Или иногда бывает, что хорошая фотография получилась, но это совсем не ты, а кто-то другой. Нарядный, красивый и не имеющий к тебе никакого отношения.

А еще я все время разговариваю. Поэтому поймать человеческое выражение лица трудно».