Новый нейрокопирайтинг. 99 способов влиять на людей с помощью текста

Состояние «на равных» с другим – это состояние интереса, любопытства к другому и к себе, безоценочное и принимающее. Когда я могу относиться на равных к другому, я приобретаю способность относиться так и к себе. Значит, я не критикую себя, не винюсь, не стыжусь. Я максимально открыт для контакта с миром. И, разумеется, в этот момент мир приходит в контакт и отвечает доверием, любопытством и интересом.

Как проверить, что ваш текст написан «на равных»?

1. Вы не навязываете читателю свои ценности, единственно правильное решение или какую-то догму. Вы даете ему свободу думать и решать самостоятельно.

2. Вам интересно мнение читателя, поэтому вы обращаетесь к нему напрямую, на «вы», не игнорируете его. У вас в тексты есть вопросы – открытые, закрытые, да хоть риторические, но они есть, и читателю есть о чем подумать.

3. Вы не оцениваете читателя, то есть не маркируете никакое его поведение/решения как плохие, негодные, неподходящие и даете ему аргументы для его собственной оценки.

Вы легко найдете в этой книге примеры текстов «на равных». Пусть это будет квестом и небольшим практическим заданием.

47. Я тебя понимаю! Как выглядит понимание в текстах

– Я пришел к тебе, потому что ты меня понимаешь, – сказал мне клиент на личной консультации. Да, понимаю. Без лишних слов и вопросов я понимаю, как человек мыслит, что комфортно, а что нет. Все-таки 13 лет в сфере психологии, работа с людьми и руководство проектом «Код личности» дают основания для этого.

Вот с такой фразы начинается одна из рассылок проекта «Код личности», и она как бы намекает нам с вами: можно напрямую заявить клиентам о том, что вы их понимаете. И поддержать эту идею годами опыта и ссылками на практику.

Но, справедливости ради, это не единственный способ демонстрировать человеку понимание. Я бы разделила эту задачу на три уровня:

• уровень темы: о чем вы говорите с человеком и насколько ему это близко и понятно;

• уровень стилистики текста: используете ли вы те же слова, понятия и термины, что и ваша целевая аудитория;

• уровень структуры тексты: понятна ли человеку логика вашего изложения, совпадает ли она с его логикой.

Давайте посмотрим на практике, как можно демонстрировать человеку понимание на уровне выбора темы, чтобы получать доверие читателя. Допустим, у нас есть блог/рассылка/сайт стоматолога, и он хочет, чтобы его читатели ему доверяли. Надо ли ему писать о технологиях сверления зубов, новых подходах к очистке или курсах, которые он прошел? Это все возможно. Но рядовой читатель будет больше рад, если в статьях найдут отражение его вопросы и страхи:

• Будет ли больно?

• Как часто надо приходить к стоматологу на проф гигиену, а что считать бессмысленным вымогательством денег?

• Какие есть истории волшебного излечения того, что было разрушено?

• Что делать, если у импланта слетела коронка?

И стоит вам увидеть в одной из этих тем «свою», как вы начинаете чувствовать симпатию к автору. «Кажется, он что-то понимает про меня и мои задачи» или «Уфф, наконец-то внятный специалист» – это внутренняя реакция, не всегда даже осознаваемая мозгом. Но в этот момент мы ощущаем себя в безопасности и начинаем доверять.

Со стилистикой текста и доверием у меня связана личная история. Я называю продающие страницы лендингами – так прижилось и ничего с этим не сделаешь. Но моя целевая аудитория, как мы уже неоднократно выясняли, не знает слова «лендинг». Они называют продающие страницы «сайт-визитка». И вот когда я пишу «сайт-визитку сделаем на курсе» – им все понятно, а «научитесь делать лендинги» – непонятно. И, разумеется, я прошу команду следить за правильной терминологией в наших соцсетях и на сайтах, но так как тексты я пишу сама и публикую тоже сама… Вы понимаете, да? В общем, если что – лендинг и сайт-визитка это одно и то же. А вот ощущение взаимопонимания с экспертом бесценно и не продается ни на одном из них.

И, наконец, структура. Большая часть людей, которых я знаю, ненавидит писать по плану еще со школы. Но проблема в том, что текст без плана очень часто заваливает читателя ненужными подробностями, фактами и еще заливает водой сверху. Поэтому, если кратко, мой совет звучит так: проверьте, что вы выдали читателю только ту информацию, которая правда необходима для его целевого действия, и не выдали лишней. В том, чтобы отжать лишнее из текста, очень много понимания и заботы о читателе. И да, это вознаграждается доверием.

48. Доверие бренду

Если у вас телефон с надкусанным яблоком на попе, то вы точно знаете, что такое доверие бренду. И если бренд выпустит новую модель телефона, то вы точно потянетесь за ней рано или поздно. Более того, если этот бренд вдруг решит нарисовать свои яблоки на машинах, джинсах или сумках, то, вероятно, вы купите и их.

Это и есть оно. Доверие.

Как мы можем формировать такое доверие бренду? Да, конечно, в первую очередь c помощью продукта и его качества. И сервиса – если речь идет о предоставлении услуги. И амбассадоров, которые рассказывают о том, как им нравится наш продукт. Но что, если и тексты здесь имеют не последнее значение?