Новый нейрокопирайтинг. 99 способов влиять на людей с помощью текста

Мне кажется, что второй текст вызывает куда больше доверия. Потому что он не манипулирует читателем и не создает у него «ложный опыт», «ложное мы». Ведь на самом деле у вас нет и не может быть никакого общего «мы» с этим незнакомым вам автором. И гораздо честнее с его стороны адресовать вас к реально существующему у вас опыту любви. Осознать который будет куда проще, если туда не будут примешиваться посторонние.

Так что, когда психологи ратуют за мы-формулировки я отвечаю, что кризисы разделения переживать сложно. Но именно разделение на «вы» и «я» помогает вашему тексту повзрослеть. Я не говорю: «Всегда пишите так». Я говорю: «Попробуйте написать иначе, чем вы привыкли, возможно, вам понравится результат».

Откуда в тексте может появиться «мы»? Очень просто: если у вас с читателем реально есть или будет общий процесс:

• на курсе мы сделаем то-то и то-то (вы действительно будете делать это вместе);

• в постах мы уже обсуждали с вами эту тему (вы можете дать ссылки, где вы вместе с читателями действительно ее обсуждали).

И когда вы доверяете личному опыту читателя, не пытаясь создать искусственно «ваш общий опыт», то читатель тоже учится доверять себе. И вам. Как человеку, показавшему ему эту дорогу.

52. Доверие продукту

Как выстроить доверие продукту? Не удивлюсь, если вы сейчас подумали о качестве, решении задачи клиента и чем-то похожем. Но что, если прямо сейчас вы не можете повлиять на качество продукта, а доверие вам все-таки нужно? Тогда вам на помощь придет категоризация клиентов, созданная французским исследователем Ж. Ф. Кроларом. Он выделил шесть основных причин, по которым люди покупают те или иные продукты, и назвал это моделью SABONE (по первым буквам французских слов-триггеров покупки):

• S (sécurité) – безопасность, гарантии при использовании товара или услуги;

• A (affection) – привязанность к определенной торговой марке, бренду;

• B (bien être) – комфорт, простота, легкость в использовании товара;

• O (orgueil) – гордость, престиж, статусность от покупки или использования товара;

• N (nouvauté) – новизна, инновационность, желание попробовать новинку;

• E (économie) – экономия, выгода от использования.

Согласитесь, что те клиенты, которые ценят новизну и инновационность товара, воспримут совсем не те же аргументы за покупку, которые важны для клиентов-экономов или клиентов, ценящих безопасность. Я бы предложила в разных текстах обращаться к разным категориям клиентов и акцентировать те особенности продукта, которые ценны для этой категории.

Допустим, мы презентуем онлайн-курс. Давайте попробуем найти смысловые предложения для каждой категории:

Безопасность: Этот курс в нашей школе проходит каждый год, его завершили уже сотни человек, и все они говорят, что получили заявленные результаты. Здесь вы можете посмотреть видео-отзывы участников.

Приверженность: Наконец-то новый курс от нашей школы. Мы уверены, что вы ждали именно его. Открыта возможность оплат!

Комфорт: Все, что вам нужно, чтобы пройти наш курс, – это ноутбук и 10 минут времени в день. Вы смотрите видео, выполняете простые задания и получаете результаты.

Престиж: У нас уже учились ХХХ и ХХХХ. Даже такие известные люди выбирают нас и наши курсы!

Новизна: Мы делаем новый курс. И даже если вы уже видели у нас курс с аналогичным названием, в этом году нам есть чем вас удивить. Новые спикеры, новые темы, новые возможности.

Экономия: На этой неделе вы можете приобрести курс со скидкой 10 % по промокоду, а со следующей недели цены вырастут.

Смотрите, оказывается, один и тот же продукт может заинтересовать множество разных клиентов, если мы будем разговаривать с ними, учитывая их потребности. Как узнать, что интересует ваших клиентов? Конечно же, разговаривать с ними. Если вы расспросите их, как они выбирали свои велосипеды, дома или партнеров, то поймете довольно много о тех факторах, которые влияют на их выбор.

С другой стороны, если вам пока некогда проводить опросы или некого особо спрашивать, пробуйте использовать разные аргументы. Или вы обнаружите, что какие-то заходят вашей аудитории особенно хорошо, и будете потом использовать их, или вы выясните, что разные части вашей аудитории реагируют на разные триггеры. И тогда вам подходят все инструменты формирования доверия продукту.

Думаю, излишне говорить, что если наша цель – формирование доверия, то все аргументы должны быть абсолютно правдивыми и основанными на фактах?

53. Доверие истории

«Мне было 19, и я была беременна, когда меня взяли в издательство в Челябинске без резюме», – так начинает истории о себе создатель контент-проектов Марина Васильева. Или так: «Я простая баба из Челябы, у меня четверо детей, и за мной нет мужика, который оплачивает их взросление». Или так: «У меня на тренинге Маша/Петя/Дима уже заработали миллион. Что мешает тебе сделать то же самое?»

И вы читаете пост за постом, пост за постом и потихоньку начинаете думать: «А действительно, что мне мешает? Почему я еще не там? Я могу ведь хотя бы попробовать?» Так и выглядит доверие.