Новый нейрокопирайтинг. 99 способов влиять на людей с помощью текста

Когда-то, лет 15 назад примерно, в Москве не было клининговых компаний. Большинство людей убирались дома сами, по старинке. Самые решительные нанимали соседок, которым нужны были деньги, или подряжали детей на этот пыльный труд. В это время на рынок вышла компания Qlean и решила предложить клининг не только офисам и заводам, но и обычным квартирам. Для того чтобы сформировать то самое «доверие бренду» и чтобы их просто пускали в квартиры, они стали рассказывать о сотрудниках. Начали с коммерческого директора, потом перешли к бухгалтеру, менеджерам клиентского отдела, а потом и до клинеров добрались. И вдруг оказалось, что пустить в дом Анну Петровну, у которой трое внуков, кот и любимый кактус Вася, совсем не страшно. Так Qlean сформировала доверие не только к своим клинерам, но и к целой новой сфере, что гораздо сложнее.

Когда я выходила на рынок, то рецензию на мою первую книгу написал Максим Ильяхов. Для копирайтеров его имя было однозначным брендом. И это значит, что мы с вами нашли еще один способ формирования доверия – рекомендации авторитетной третьей стороны, которая ручается за вас и подтверждает ваши компетенции. Они на самом деле могут стать аргументом в вашу пользу. И если в ваших текстах вы можете использовать цитаты известных людей, то обязательно сделайте это и посмотрите на результат.

Кстати, участие в разного рода рейтингах, референц-листах и публикации в СМИ – это тоже способ сформировать доверие к вашему бренду. Как и рассказы об этом в социальных сетях. Ведь если о вас пишет Forbes, «Ведомости» или даже журнал «Уральский Кроликовод», об этом точно стоит рассказать своим читателям и подписчикам.

И, наконец, все, что вы можете сказать читателю о том, как вы заботитесь о его пользе. Я помню, как влюбилась в колориста и владелицу сети салонов Cut&Color Ольгу Колесникову, когда она целый день интриговала своих читателей, обещая выложить новые бриллианты, и наконец выложила:

Этому посту уже почти 10 лет, но многие подписчики до сих пор его помнят. Потому что именно так закладывается доверие к бренду. Когда человек рассказывает о том, как инвестирует свои средства в заботу о клиенте.

И, кстати, тут мы видим иллюстрацию к следующей главе. О том, что иногда картинки работают на доверие лучше всяких слов.

49. Показывайте, а не рассказывайте

Обычно этот принцип копирайтерам озвучивают, имея в виду, что сцену в тексте нужно сделать более наглядной. Мол, не пишите, что Линда сплетница, просто покажите, как она звонит соседке и пересказывает, как встретила их общую подругу с неизвестным красавчиком. Но в этой книге я предлагаю еще более радикальный подход к решению этого вопроса.

Покажите картинкой то, что вы собираетесь сказать.

Представьте, что вместо картинки шкафов-стерилизаторов из главы выше Ольга просто написала: «Вместо бриллиантов я купила шкаф для стерилизации ножниц и расчесок». Согласитесь, что эффект был бы совсем не тот? Итак, метафора с картинкой работает лучше, чем метафора без картинки.

Когда еще текст работает хуже, чем картинка, с точки зрения доверия? Если текст содержит огромное количество цифр. Допустим, вы диетолог и рассказываете об истории похудения клиентки. Что лучше – показать строчку цифр 58,1, 59,2, 58,6, 57,8, 57,3, 57,5, 58,2, 57,2, 56,1, 57,0, 56,5, 55,9, 55,8, 56,2 или график, который отразит процесс со всей однозначностью? Кстати, этот график выглядит вот так:

Я уверена, что вы можете легко представить себе текст, который написал бы диетолог об этой борьбе с весом, и всю эту вереницу цифр в тексте. Но гораздо яснее все становится на картинке. И уже эта картинка не требует никаких пояснений.

Инфографика также помогает систематизировать сложную информацию:

• пространственную: местоположение и устройство объектов;

• временную: хронология или последовательность действий;

• абстрактную: логическое устройство системы;

• количественную: массивы числовых данных, статистику.

Просто представьте, сколько текста понадобится, чтобы записать всю эту информацию, которая так наглядно видна на этой схеме:

Попробуйте посмотреть на свои тексты и проанализировать, какую информацию вы могли бы упаковать в картинки. И, возможно, вы оцените их эффективность по достоинству.

50. Доверие возможности

Одна моя приятельница работала консультантом по краудфандингу. Она даже выпустила чуть ли не единственную в России книгу на эту тему. Но когда попыталась продавать консультации и даже мастер-классы, то все пошло, мягко говоря, не очень хорошо.

Почему же так? Казалось бы, краудфандинг – всемирно известный способ поиска финансов для развития бизнеса, приятельница – признанный эксперт в этой сфере. Совершенно непонятно, что мешало людям довериться ей и прийти на консультацию, чтобы узнать, как получить финансирование для своего дела.