Новый нейрокопирайтинг. 99 способов влиять на людей с помощью текста

Почему мы верим историям и как устроено их влияние на нас? Все очень просто. Для того чтобы понять, как работают истории, нам придется два раза посмотреть в прошлое. Один раз в очень отдаленное, где с помощью историй у костра наши предки рассказывали, куда не опасно ходить на охоту и что замыслило соседнее племя. И именно в историях содержалась важная для выживания информация. А второй раз – в не очень отдаленное, когда родители читали вам истории или вы сами научились читать и открывали для себя мир приключений, выдергивающий вас из обыденности. И тот и другой опыт сообщают вам: история – это важно, это интересно, это то, чему стоит уделить внимание. Базово мы так устроены: мы доверяем историям, и хотя бы на краткий миг они отключают нашего внутреннего критика. Это потом, дослушав историю, мы начнем ее анализировать и, возможно, сомневаться, но пока история длится, мы слушаем и верим.

Личная история – простой бабы из Челябы, или мальчика из низов, или человека, который с детства любил читать книжки, а потом стал копирайтером, – привлекает. Она заставляет нас сравнивать и анализировать: «А я бы так хотел? А я бы так смог? Как это про меня?». И чем ближе нам опыт, эмоции или достижения, которые описывает автор, тем больше наш кредит доверия ему. Он еще не привел нам ни одного клиента, не помог заработать денег, не доказал свои компетенции, но мы уже ему верим. Такова сила историй.

Истории – хороший способ транслировать ваши ценности, не называя их напрямую. Говорят же – сколько ни повторяй «сахар», слаще во рту не станет? С ценностями – не поверите – та же история. Сколько бы вы ни писали на корпоративном сайте или в соцсетях о том, что ценность вашей компании – это поддержка и взаимовыручка, ничего, кроме недоумения, это не вызовет у читателей. Но стоит вам рассказать историю о том, как все сотрудники сплотились и собирали деньги, проводили благотворительные акции, продавали хендмейд, чтобы помочь ребенку коллеги, – и вуаля. Люди теперь точно ассоциируют вашу компанию с корпоративными ценностями, единением и поддержкой. И еще пересказывают эту историю друг другу.

Хорошо сделанная история может заменить продающий лендинг или даже сайт, превратиться в книгу о вашей компании, которую поддержит издательство. Но, что интересует нас больше всего, она обеспечивает вам доверие. Доверие тем ценностям и идеям, которые легли в основу истории.

Осталось только понять: о каких ценностях ваша история и чему именно вы хотите, чтобы верили ваши клиенты?

54. Волшебные слова

А знаете ли вы, что если погуглить словосочетание «волшебные слова в НЛП», то большинство сайтов предложит вам статьи про якобы реально существующие волшебные слова. Мол, если вы используете формулировку «знаете ли вы», то человек автоматически примет на веру все, что вы скажете после нее. Или если написать в статье «только у нас и только сегодня…», это активизирует у читателя ощущение срочности, и он побежит покупать.

Я скажу, что все это, возможно, действовало, когда дедушка Бенсивенга начинал писать свою рассылку «Пули копирайтера», то есть лет 60 назад. Сегодня мозг ваших читателей воспримет все эти приемы разве что как белый шум. Ему столько раз писали «магазин закрывается, финальная распродажа» и «самые низкие цены только у нас», что он больше не верит сладким посулам.

Но что же делать, если никаких «волшебных слов» не существует, а доверие читателя нам все еще нужно? А вот тут пора снова обратиться к отцам-основателям Бендлеру и Гриндеру. Они говорят, что самой большой силой воздействия на человека обладают не какие-то удачно подобранные маркетологами волшебные слова, а те и исключительно те слова… которые ваш клиент произносит сам.

Следите за руками? Дело не в каких-то универсальных волшебных словах, а именно в тех словах, которые подходят вашему клиенту. И тут, конечно, чем плотнее ваш контакт с клиентом, тем ювелирнее работа. Если вы общаетесь лично, то он, может, и не заметит, как из его описания проблемы вы собрали ему продажу решения.

– Я только развиваю свою частную практику и хотела бы лучше понимать, что именно делать на каждом этапе, как-то более системно продвигаться, не тратить зря деньги…

– Работа в индивидуальном формате как раз и нужна для того, чтобы создать вашу собственную систему продвижения, прописать шаги для каждого этапа и помочь вам развить вашу частную практику. Это похоже на то, что нужно?

«Но, – скажете вы, – а как же использовать этот прекрасный прием, когда мы говорим с огромной аудиторией в соцсетях?» Именно для этого и используют маркетологи прием, который называется «Интервью с аудиторией». Вы выбираете из своей целевой аудитории случайным образом несколько десятков человек и задаете им одни и те же вопросы. Например:

• Опишите ситуацию, в которой вы сталкиваетесь с этой проблемой.

• Опишите свои ощущения от этой ситуации.

• Опишите ожидания от эксперта, который может вам помочь.

• По каким критериям вы его выбираете?