Новый нейрокопирайтинг. 99 способов влиять на людей с помощью текста

Что здесь не так? Во-первых, лишнее слово «является». Это как раз признак канцелярита. Если мы его уберем – ничего не потеряем. «Компания “Риферсервис” – один из крупнейших российских поставщиков контейнеров для морских перевозок». Первую правку сделали. Дальше. Если он действительно один из крупнейших поставщиков, существует какой-то рейтинг, который признал его таковым.

Тогда мы говорим: «По оценкам РБК (рейтинг за такой-то год), компания “Риферсервис” – один из крупнейших российских поставщиков контейнеров для морских перевозок». Если это просто красивая фраза, у нас нет рейтинга, нет статистики и мы не знаем, тогда лучше заменить это на факты. Да и в первом случае, если у нас есть ссылка на рейтинг, ее можно приберечь и использовать дальше. А сначала привести факты: «Мы производим триста рефрижераторных контейнеров в год». И это скажет человеку гораздо больше, чем абстрактная фраза про крупнейших российских поставщиков.

Дальше. «Полный спектр услуг компании включает в себя проектирование модульных холодильных складов, GPS-мониторинг и ремонт рефконтейнеров». «Полный спектр услуг компании» – это штамп, то есть расхожее, затертое выражение, и таких фраз лучше избегать. Без проблем можем от этой фразы отказаться и упростить, заменив к тому же отглагольные существительные глаголами. Что получится?

«Мы проектируем модульные холодильные склады, ремонтируем рефконтейнеры и мониторим передвижение контейнеров с помощью GPS».

Проще? Да. Понятнее? Да. Но нам придется дальше объяснить читателю, почему ему важно знать эту информацию. Почему важно, что мы объединяем все эти три возможности, что ему это дает. Экономию в средствах или отсутствие необходимости искать другого подрядчика. Вот, кстати, «отсутствие необходимости» – это сейчас тоже был штамп. Начинайте обращать на это внимание.

Итак, ему не нужно искать другого подрядчика. Все вопросы с рефконтейнерами он может решить в этой компании. Он может сэкономить деньги, потому что, как правило, одна компания берет меньше, чем если обслуживается рефконтейнер в одном месте, а мониторится в другом. Об этом нужно написать.

В исходном виде информации было недостаточно, а часть ее – бесполезна. Как только мы раскрыли факты и объяснили читателю, зачем ему их знать, мы а) упростили текст, избавились от штампов и канцелярита; б) стали более понятными читателю.

59. Термины

Знаете, как я однажды проиграла своей же студентке? Мы заключили пари, кто больше заработает на копирайтинге за неделю. И она заработала больше, хотя у меня был и опыт продаж, и ценник выше, и клиенты стабильнее. Почему? Все просто. Она продавала сайты-визитки, а я продавала лендинги. Термин «сайт-визитка» знали все, а «лендинг» – только избранные. Так я запомнила, что термины убивают доверие.

Но, к сожалению, если вы откроете портал Profi.ru и попытаетесь найти психолога, то быстро уткнетесь в «работаю в интегративном подходе, гештальт-терапевт, адепт гуманистического подхода, работаю с кПТСР и ПТСР…». И это еще не полный перечень того, что пишут о себе психологи в объявлениях. Разумеется, страстная любовь с терминами случается не только у психологов. Копирайтеры пишут про SEO и лендинги, врачи про флегмону и трахеит, а юристы про эксклюзивный договор и право сервитута.

В каждой сфере есть свои профессиональные термины. И чем дольше мы работаем в определенной среде, тем вероятнее, что свои термины мы давно перестали замечать. Но проблема в том, что читатель вашего текста работает не в вашей, а в какой-то другой сфере. И, отлично владея своим специальным языком, он может совсем не владеть вашим. Дело не в том, что он безграмотный или какой-то еще не подходящий. Просто его знания лежат совсем в другой плоскости, и пока вы изучали свой кПТСР-подход, он изучал какую-нибудь юриспруденцию, бухгалтерию или китайский язык.

А наше восприятие устроено так, что незнакомые слова напрочь выключают доверие. Ну, судите сами. Представьте, что вы покупаете пылесос. Рядом лежат две модели: к одной есть инструкция на английском, и вы можете самостоятельно или с Google ее прочесть, а к другой инструкция только на иврите или китайском. У вас на клавиатуре даже символов таких нет. Какой пылесос с большей вероятностью вы купите? Вот и ваши клиенты предпочитают иметь дело с понятным текстом, а не с китайской грамотой.

Значит ли это, что нужно переписать все тексты языком шестилеток и, не дай бог, не разговаривать с клиентами как со взрослыми людьми? Конечно, нет. Просто если вы понимаете, что используете термин, не ленитесь его пояснить.

«Я за неделю сделаю вам лендинг – продающий сайт-визитку, – где будет вся информация о вас и ваших услугах».

«Я работаю в гештальт-подходе, и это значит, что мой фокус внимания будет направлен на ваши чувства и эмоции “здесь и сейчас”. С ними мы и будем работать».

«Я предлагаю вам заключить эксклюзивный договор, и это значит, что другие риелторы не смогут продавать/сдавать эту же квартиру. Но зато я буду работать с полной отдачей и обязуюсь закрыть сделку за месяц».