Новый нейрокопирайтинг. 99 способов влиять на людей с помощью текста

По отношению к моде мы с вами все делимся на несколько типов. Это, кстати, не я придумала, это Эверетт Роджерс придумал еще в 60-х годах прошлого века. Типы такие: инноваторы, ранние адепты, раннее большинство, позднее большинство и поздние адепты.

Инноваторы узнают обо всем первыми по своим каналам или из СМИ и тут же приобретают все, что заявлено как «новое и более модное». Их не так много в мире – всего 2,5 %. Они мобильны, общительны, хорошо понимают абстрактные идеи и склонны к риску. За ними модными идеями проникаются ранние адепты. Их в мире 13,5 %, и в основном это уважаемые люди, лидеры мнений, которые, посчитав новинку полезной, убеждают попробовать ее тех, кто прислушивается к их словам.

После этого подтягивается раннее большинство (34 % населения), и степень принятия новшества выходит на среднестатистическую отметку. Потом новую идею или товар признает позднее большинство, на долю которого также приходится 34 % населения. И наконец к новшеству меняет свое отношение группа отстающих, или поздние адепты, – 16 % – из людей консервативных, с подозрением относящихся ко всему новому, часто испытывающих недостаток средств.

Так вот. Для каждой из групп будут свои триггеры желания. Если вы понимаете, что ваши клиенты инноваторы, то можно и нужно педалировать новшество своей идеи, ее отличие от всего принятого и привычного, рушить стереотипы и всячески реализовывать архетип Бунтаря. Если текст ориентирован на лидеров мнений, то есть смысл подчеркнуть их влияние на аудиторию и показать, как изменится к лучшему жизнь других от популяризации вашей идеи. Раннее и позднее большинство хорошо откликаются на чужой опыт, отзывы и мнения людей о взаимодействии с вашей услугой или продуктом. Ну и, наконец, поздним адептам стоит говорить о том, как давно вы на рынке, как хорошо себя зарекомендовали и сколько уже людей пользуются вашими товарами, ибо для них главное – надежность и проверка временем.

Как понять, с какой аудиторией вы разговариваете? Я бы сказала, что это зависит от того, как давно вы на рынке как компания и насколько инновационна ваша услуга. Допустим, если вы продаете консультации по краудфандингу, то он еще лет 10 точно будет инновационной услугой для России, и выстраивать его продвижение лучше – ориентируясь на первые две группы клиентов. А если вы продаете картошку, то можно смело делать ставку на поздних адептов и ни в чем себе не отказывать. Впрочем, как только вы открываете ресторан, где создаете картофельное меню и на основе картошки готовите фьюжн, – вам снова прямая дорога в первые две страты, а уж затем они расскажут о вас остальным.

На десерт уже знакомая нам с вами игра: закрывайте правую колонку и отгадывайте на какую аудиторию рассчитан этот текст.

66. Все байкеры делают это

Когда мои дети начали учиться в израильской школе, то девочке резко разонравились любые прически, кроме распущенных волос, а мальчику – любые сладости, кроме местной бамбы. Почему? Потому что «все делают это». Все выбирают бамбу, ходят с распущенными волосами, слушают такую музыку… Список можно продолжить.

И если вам кажется, что такая погоня за общественным мнением – это удел подростков, то вспомните, как все крупные компании вводили у себя аджайл или его элементы. «Теперь у нас тоже стоячие планерки», «Теперь мы тоже работаем по спринтам», «Теперь у нас тоже есть владелец продукта, который ставит задачи» – неслось на совещаниях в компаниях, которые по своему духу далеки от аджайла, как Италия от Аргентины. Но они хотели принадлежать к определенному кругу и поэтому старались использовать признаки этого круга.

Очень часто мотиватором покупки и возбудителем желаний становится такой триггер, как причастность к определенной страте. И это возможно в любой сфере: одежда, программное обеспечение, организация бизнеса или проведение стратсессий. Для возбуждения желания достаточно дать понять, что использование вашего продукта или услуги делает вашу аудиторию причастной к определенному социальному кругу.

Чаще всего это делается косвенно и опосредованно. То есть на куртке не пишут «Байкеры примут тебя за своего». Скорее уж в статье об этой серии курток как бы вскользь напишут, что именно в такой куртке был… А на слете таких круток было… И вот на фотографии вы снова можете видеть… И еще более вероятно, что человек, общающийся с байкерами, сам выяснит, какие куртки носят его друзья, и захочет такую же.

Напрямую этот прием используют разве что застройщики и риелторы: мол, переехав в этот дом/район, ты сразу попадешь в эту социальную группу. Условно: живешь на Рублевке, значит, богатый. Смотрите сами: «Окружите себя атмосферой роскоши», «Живите как кинозвезда», «Раньше это было доступно партийным бонзам, а теперь и вам» – это цитаты только с пары страниц журнала о недвижимости.

Объем использования и силу применения этого приема выбирать вам, но вопрос, который я бы советовала задать себе в любом случае, звучит так: