Новый нейрокопирайтинг. 99 способов влиять на людей с помощью текста

«Причастность к какой социальной группе создает или подчеркивает использование моего продукта? А знает ли об этом моя аудитория?»

Ответ не так очевиден, как кажется. Но даже регулярные походы к психологу можно позиционировать как переход на новый социальный уровень, где ценится желание вкладывать деньги в заботу о себе. Подумайте об этом, и, возможно, эти вопросы натолкнут вас на новые идеи в рассказе о себе.

67. Ценности: как эта компания похожа на тебя

Лондонские закусочные Pret A Manger всю непроданную к вечеру еду отдают на благотворительность, а не оставляют на следующий день. Посетители заведений чувствуют себя причастными к хорошему делу. Рассказ об этом – не что иное, как трансляция ценностей. «Ты хороший = я хороший» – ощущение причастности к важным тебе ценностям – отличный триггер желаний для покупателя.

Знаете ли вы, кто был первым экоактивистом в мире моды? Как ни странно, это была дочь сэра Пола – Стелла Маккартни. Дело в том, что Стелла выросла на органической ферме, а ее мать была одной из первых активисток PETA и вегетарианкой. Ценности семьи непосредственно повлияли на ценности бренда Стеллы Маккартни, и ключевое отличие этого довольно дорогого бренда – полный отказ от использования кожи и меха, экологичность всех используемых материалов. И да, разумеется, выбор вещей этого бренда – это определенное социальное сообщение.

Если вы когда-нибудь пользовались косметикой Lush, то наверняка помните, что на всех их упаковках было написано: не тестируем на животных, не работаем с поставщиками, которые проводят лабораторные исследования с использованием животных. И это снова о ценностях компании, к которым клиентам хочется быть причастными.

Разумеется, ценности компании не обязательно касаются вопросов экологии. Они могут касаться этики, отношений между людьми, равноправия, разнообразия всех цветов и размеров и многого другого. Важно, что клиентам становится все важнее, какие ценности транслирует компания, и нередко пользователи отвечают бойкотом на то, что действия компании расходятся с заявленными ценностями.

Скажем, когда компания Adidas запустила рекламную кампанию о равенстве, то ухитрилась собрать небольшой винегрет из персонажей внутри. Тут и фитоняшки, и пышки, и мужчины, и беременные женщины… Аудитория решила, что в этом нет искренности, и тут же откликнулась на кампанию бренда:

«Фотосессия – это круто, но интересно, взял бы Adidas Originals этих темнокожих женщин на руководящие должности?»

@FrankLuera

«Не вижу на фото ни одной латиноамериканки, о каком равенстве речь?»

@amaya_amaya98

«Ну фиг знает. Если бы они леггинсы рекламировали поддерживающие (до или после родов) или спортивные бра, удобные для кормления, было бы хорошо. А это что? Обычный спортивный костюм. Какой тут посыл? В наших совершенно обычных спортивных костюмах можно кормить грудью?»

@olgazanina

Еще больший скандал произошел в 2021 году в Нидерландах. Компания Royal Dutch Shell публично объявила о намерении повысить экологичность своего бизнеса. В 2018 году компания связывала зарплату руководства с сокращением углеродного следа. При этом 26 мая 2021 суд Нидерландов постановил, что компания не соблюдает экологическую политику страны и должна сократить свои выборы на 45 %. Согласитесь, так себе репутационное событие для компании, позиционирующей экологичность как основу своих ценностей.

Вы наверняка задаетесь вопросом, какое отношение все это может иметь к малому бизнесу и кто вообще задумывается о ценностях, когда речь идет о покупке услуг юриста или авторской бижутерии. Все просто. По сути, трансляция и соблюдение заявленных ценностей – это не что иное, как сообщение клиенту: «я хороший человек и ты хороший человек, а два хороших человека всегда смогут договориться» (с). Помнится, в Кеттари у Макса Фрая для трансляции этой истины следовало лишь постучать себе по носу, но в соцсетях носа нет. Да и не все ваши клиенты читали Макса Фрая. Поэтому нам приходится находить другие способы сказать клиенту, по сути, именно это.

• …Часть денег от этого проекта пойдет на благотворительность.

• …За каждый ваш рубль, потраченный на мои услуги, я добавлю свой рубль в поддержку вот такой семьи/проекта…

• …Я ношу/делаю/выбираю это для своего проекта, потому что забочусь о… И когда вы участвуете в проекте, вы тоже косвенно заботитесь о…

Такого рода прямая трансляция своих ценностей в проекте вызывает у людей желание быть с вами «одной крови», участвовать в ваших идеях. Более того, именно так клиенты становятся амбассадорами бренда. Ведь невозможно быть амбассадором бренда, чьи ценности ты не разделяешь.

68. Желание изменений и эффект контраста (как этот товар/услуга изменит твою жизнь)

Вы когда-нибудь задумывались, на чем основан эффект рилс, где в центре внимания старушка, которую красят и причесывают до эффекта «пожилая кинозвезда»? А в чем сила фотографий «до» и «после», которые размещают парикмахеры, стилисты, косметологи и все работники сферы ухода за внешностью? Это эффект контраста.