Новый нейрокопирайтинг. 99 способов влиять на людей с помощью текста

Этот феномен выключения критичности к покупке изучала даже Гарвардская бизнес-школа. Они наблюдали реакцию нашего мозга под прицелом магнитно-резонансного томографа. И заметили, что во время покупки рациональность выключалась. Как только в фокусе внимания появлялась скидка, ценность товара отходила на второй план. Получается, что вместо того, чтобы думать, нужна нам эта вещь или нет, нравится ли она нам, мы думаем лишь о возможности сэкономить. Кстати, акция «1 + 1» или «2 + 1», которую так любят маркетологи, работает еще лучше, чем просто скидка. Ведь мозгу сообщают, что есть возможность получить еще одну вещь бесплатно!

Ощущение дефицита и ажиотажа в период скидок добавляет эмоций. Ведь обычно скидки действуют в какой-то ограниченный период времени. Не купил в пятницу – все, в субботу уже станет дороже. Это включает у людей чувства, схожие с азартом охотника, и вырубает рациональность. Мозг начинает работать на высокой скорости, руководствуясь больше подсознанием, чем сознанием.

Маркетологи виртуозно управляют разными видами скидок, и тут я даже не буду пытаться составить им конкуренцию. Если захотите включить эти приемы в свой маркетинг, то почитайте про «счастливые часы», «красные ценники», дружеские скидки, взаимосвязанные товары и многое-многое другое.

Мои любимые истории связаны с персонализированными скидками, завязанными на действия клиента. Почему? Конечно же, потому, что такого рода скидки дают бесконечные поводы для создания контента. Например, в московском магазине подводного снаряжения Diskus покупателям предлагали опустить голову в аквариум. Размер скидки зависел от времени, которое человек сможет провести под водой, задержав дыхание. И так как люди всегда ценят то, что досталось с трудом, то от желающих не было отбоя. Здесь же вспоминаются истории про мебельные магазины, отдававшие диваны тем, кто дольше просидит на них не вставая.

Как можно рассказать о скидках так, чтобы вызвать у людей желание?

Есть несколько правил. Скидка должна отвечать правилу ПОМИДОР, то есть быть:

• Понятной: человек должен точно понимать и видеть выгоду, которую он получает, поэтому лучше не использовать сложных схем вроде «седьмая чашка кофе бесплатно при условии полной луны в зените, если вы приведет двух друзей трижды».

• Обусловленной: у скидки должно быть понятное условие, выполнимое клиентом.

• Мотивированной: ваши клиенты должны знать, почему вы даете скидку.

• Игровой: лучше, если вы создадите игру или квест, требующие усилий от клиента.

• Действенной: значимость экономии должна быть очевидна для клиента, скидка в 1 % вряд ли кого-то мотивирует.

• Ограниченной: есть время, когда она действует, и после этого цена снова вырастает.

• Редкой: такие мероприятия не должны быть частыми, иначе не будет повода покупать у вас без скидок.

При соблюдении всех этих условий наш текст может выглядеть как-то так:

«Хотите 10 круассанов не за 3000 рублей, а за 2000 рублей? (П – понятность.)

Ждем вас в пятницу!

После 19:00 по пятницам (О – ограничение, Р – редкость) в нашей пекарне все булочные изделия стоят дешевле на 15 % (Д – действенность и М – мотивация). Приходите с друзьями и получайте скидку в 25 % (И – игра, О – обусловленность) на покупку от 10 единиц товара в общем чеке».

Придумывайте свои варианты и тестируйте их на клиентах.

70. Трансляция комфорта: почему с нами удобно

Третий год не могу попасть в «British баню» в Красной поляне. Все дело в том, что я не умею планировать, а без планирования туда никак не попадешь. Потому что если спрашивать время со вчера на сегодня, то в доступе могут быть разве что часы после 22…

Уверена, что и вам приходилось отказываться от какой-то услуги, потому что часы ее предоставления или сам формат вам никак не подходят. Или от покупки, потому что уж очень сложно и замороченно устроена оплата.

Как же рассказать о том, что вы заботитесь о комфорте читателей, и как на самом деле выглядит эта забота?

Первое, что стоит сделать, – это честно задать себе этот вопрос: «А удобно ли со мной клиентам и что я делаю для того, чтобы им было со мной удобно?». К примеру, я люблю покупать керамические турки и чашки у их авторов. Как правило, узнаю я о понравившихся мне изделиях из социальных сетей и дальше долго переписываюсь с автором, чтобы выбрать нужный предмет / узнать реквизиты / дать свой адрес / оплатить вещь / прислать чек / подставьте свое. Представляете, какие плюс 100500 к карме получит тот автор-керамист, который наконец сделает себе сайт? Просто сайт, где можно выбрать кружку, оплатить ее картой, ввести свой адрес и ни с кем не переписываться в личных сообщениях. И это история про удобство и заботу о клиенте.