Новый нейрокопирайтинг. 99 способов влиять на людей с помощью текста

Волшебное «было – стало», и да, именно оно возбуждает чувство «я тоже так хочу». Мгновенных изменений. Чуда. Превращения Золушки в принцессу. И, разумеется, этот эффект можно использовать не только в сфере ухода за собой.

«– Я хочу поделиться радостью. Вы не поверите, я заработала 120 тысяч рублей!

Наташа сама была в шоке. У нее на страничке всего 180 человек, которые никак не реагировали на ее посты, и она даже не ожидала, что так быстро запустит свой платный продукт».

Так рассказывает о кейсах своих учеников Марина Васильева, создатель проекта «Сообщество Сильных». И да, это работает. Потому что… каждый хотел бы так.

Собственно, все бизнес-кейсы построены на этом принципе. Мы сделали нашему клиенту на 100 тысяч продаж, а вы так хотите? Мы настроили рекламу, и лид стоит три копейки, а вы так хотите? Мы помогли Маше похудеть, сидя на диване. Хотите, хотите?

Каждый хотел бы так.

Когда-то, играя в буквы с Чингизидом – это интернет-ник писателя Макса Фрая, – я подкинула ему эту тему. Потом появился одноименный рассказ в одном из сборников. А сегодня я подумала, что это идеальная формула привлечения внимания читателя.

Сами подумайте. Вот Фрай пишет историю про девочку Марьяну, работающую в банке, мучительно худеющую с помощью 10 тысяч шагов и страдающую от одиночества. Потом Марьяна пишет три абзаца в волшебном дневнике и – оп! – уже работает в клевом стартапе с отличной командой, бегает марафоны и живет с Нильсом, который считает, что она удивительная. Каждый хотел бы так, ну! Не принимать решений, не увольняться, не сходить с ума в панике от новых задач и новой команды, не сомневаться, нравишься ли ты Нильсу. Просто перепрыгнуть в жизнь, где все уже хорошо.

Я уже молчу про сэра Макса, который переместился в мир, который говорит на его языке, прощает ему любые выходки, сразу же делает другом и помощником главного колдуна, кормит и поит, развлекает, не отходя от кассы, а в особо приятные моменты еще и записывает за ним в тетрадочку:

– Когнитивный диссонанс? Подожди, я запишу.

Бесконечная кухня с умными разговорами, чудесами, самопоставляющимися напитками и едой. На работу ходишь ночью, чтобы снова болтать и есть. Господи, не жизнь, а мечта советского интеллигента, измаянного всякими «к восьми утра в НИИ» и «в магазинах только туалетная бумага».

Ваши кейсы должны строиться по этому же принципу. Нужно выделить не процесс, не метод, не ваше влияние на результат, а собственно результат – тот самый, который для большинства ваших клиентов пока еще несбыточная мечта.

Сияющие зубы, возможность улыбаться на всех фотографиях и не стесняться на собеседованиях – для клиентов дантиста.

Здоровый кот с красивой шерстью, который ведет себя так, как нужно, и не доставляет проблем хозяину – для клиентов ветеринара.

Осиная талия и мощные мышцы – для клиентов фитнес-тренера.

Очень важно, чтобы вы не только использовали образы, желанные для ваших клиентов, но и описывали их, используя слова, сленг, визуальные ассоциации и тревоги клиентов. Чтобы действительно каждый хотел бы так. И тогда эти тексты правда работают. Потому что нет ничего сильнее, чем собственное желание человека, ставшее живым и осязаемым с помощью вашего текста.

69. Работа с дополнительной выгодой

«Черная пятница! Черная пятница! Скидки в 800 %! Бонусы за каждую покупку на карту! Кэшбек 100 %! Потрать больше – получи больше!» На каждом шагу мир снова и снова устами маркетологов напоминает нам о дополнительной выгоде. И что уж там – иногда мы не можем отказать себе в удовольствии ее получить.

Уверена, что вы считаете себя «выше этого» и «не доверяете скидкам». И, возможно, даже проверяете ценники, когда вам говорят о «снижении цен на осеннюю коллекцию». Но правда в том, что иногда скидки и бонусы – это маркетинговая уловка, а иногда реальная возможность для компании очистить сток и не хранить невостребованный товар. И именно то, что распродажи бывают реальными, позволяет им до сих пор существовать и находить адептов и поклонников.

Ну кто не хотел бы сэкономить на желанной покупке? А уж если предлагают еще и заработать! Мозг начинает будто бы сам подбирать аргументы, почему именно эта распродажа / система скидок / концепция бонусов – настоящая, а не лохотрон. Он так устроено, что только 4 % людей способны сохранять здравый рассудок, когда сталкиваются со стимулом в виде скидок. Почему так – пока остается загадкой. Есть предположение, что ответ лежит в генетических изменениях.