Новый нейрокопирайтинг. 99 способов влиять на людей с помощью текста

«Вы можете вернуть пиджак в течение семи дней после совершения покупки. Постарайтесь открыть упаковку с пиджаком осторожно: если товар или упаковка будут повреждены, мы не сможем сделать возврат. Если сомневаетесь в выборе, обратитесь к консультанту».

И, конечно, сделайте все, чтобы гарантия вашим клиентам не понадобилась!

72. Трансляция престижа: почему с нами круто

Знаете, как работает MLM-бизнес? Его адептов прежде всего приучают к мысли, что они уже круты, потому что выбрали этот бренд. А после этого лучшие из них действительно становятся крутыми, собирая вокруг себя адептов этой идеи. Но даже если человек не станет суперуспешным в этой сфере, он все равно запомнит ощущение «Я молодец». Потому что бренд транслировал и озвучивал напрямую именно эту идею.

Крупные бренды часто берут вместо идеи «Ты выбрал нас, значит, ты крутой» другую, близкую по сути идею – «С нами проще быть своим среди крутых». Они подсаживают своих потребителей на иглу социального одобрения и эксплуатируют это. Ведь не секрет, что многие люди строят свою жизнь так, чтобы обойти окружающих: быть или хотя бы казаться успешнее, влиятельнее или богаче. Это и используют рекламщики, показывая, что именно этот продукт сделает вас круче других.

Но иногда такие трансляции заводят компании в тупик и приводят к скандалу. Так, компания Reebok и компания Gilette примерно в одно и то же время совершили эту ошибку. Они решили создать непривычную для покупателя систему ценностей, использовав для этого феминистский дискурс, и позиционировать свой товар как дающий социальное одобрение в этой группе. «Мужчина должен быть безопасен. Бреющийся нашей бритвой мужчина – безопасен». «Женщина должна доминировать над мужчинами и унижать их. Женщина в наших кроссовках сможет успешно это делать». Так как такие ценности не близки обществу в целом, то и рекламного захода «с нами ты круче» не получилось. Поэтому до формирования такого рода предложения надо очень четко свериться с актуальной повесткой и понимать, что такое крутость в представлении вашей целевой аудитории. Для изучения этого вопроса подходят разного рода опросы и маркетинговые исследования.

Именно желание быть крутым, статусным и успешным подталкивает людей к затратным хобби вроде участия в IronMan, покупки дорогих машин, одежды топовых марок и товаров класса люкс. Люди хотят отличаться, хотят доминировать и хотят, чтобы другие видели и замечали их успех.

Кстати, ученые неоднократно замечали, что мотив «доминировать», «быть крутым» тем выше, чем ниже уровень жизни в целом в стране, регионе или даже в отдельном районе. Самые дорогие машины будут стоять в самом бедном районе Нью-Йорка, и, разумеется, все они будут взяты в кредит. И это связано не только и не столько с тем, что людям в этом районе больше нечем выделиться и доказать свою крутость, но и с тем, что на инвестиции в недвижимость их средств не хватает, а просто накопление не приносит им удовольствия. Как следствие, мы понимаем, что чем беднее ваша потенциальная аудитория, тем важнее для нее будет именно этот мотив покупки.

Как подчеркнуть в тексте мотив крутости?

• Прямое указание: «продукт для профессионалов», «только для тех, кто ценит люкс», «для знатоков и ценителей вина экстра-класса», «когда цена не имеет значения».

• Сравнение с другими: «соседи позавидуют», «как у сына маминой подруги», «лучше всех в районе».

• Акцент на недоступность простым смертным: «вне конкуренции», «лимитированный выпуск», «закрытая коллекция/показ», «только для членов клуба».

Выбирайте то, что имеет значение для вашей аудитории, и используйте.

73. Трансляция новизны: первый, новый, улучшенный

Вы когда-нибудь задумывались, как Apple удается каждый год продавать своим фанатам новые телефоны? Никому ведь не придет в голову менять каждый год посудомоечную машину, переустанавливать кухню или менять окна. Но телефоны мы почему-то послушно меняем раз в год как «устаревшие».

Что такое умеет ваш новый телефон, что принципиально отличает его от предыдущей модели? Уверена, вы и не вспомните сходу. Но поменяли послушно. Потому что «сколько можно со старым ходить, неприлично». Но, по мнению обывателей, у нас постоянно устаревают вещи в гардеробе и телевизоры. Машины и компьютеры. Больше не модно ходить к психологу, нужно обязательно иметь своего коуча и трекера. Новая, улучшенная версия чего угодно легко продается.

Почему? Все просто. Люди получили результаты от старой версии и уверены, что получат результаты от новой. Им не нужно продавать телефон как идею – они уверены в его пользе и применимости. А новый, улучшенный телефон просто будет еще более полезным. Или удобным. Или просто красивым. Не так важно. Главное, что от этой покупки точно не будет ощущения зря потраченных денег. Ведь телефоном/компьютером/телевизором мы пользуемся каждый день и уверены в том, что нам это нужно.