Новый нейрокопирайтинг. 99 способов влиять на людей с помощью текста

Скажите честно, какой план на вечер нравится вам больше – новый фильм, бокальчик белого и разговоры с подругой или кардиотренировка в зале? Больше, чем уверена, что вечер с подругой, тортик или любимая книжка – да почти все что угодно в мире – вызывают у вас больше желания, чем перспектива потеть на беговой дорожке. Но при этом каждый год спортзалы в разных городах делают миллионные, а то и миллиардные обороты на продаже клубных карт. Почему? Все просто. Потому что рассказали нам, что движение – жизнь, а лежание на диване с тортиком – верный путь к холестериновым бляшкам и смерти.

Обучение в вузе редко кому доставляет удовольствие: в 18 лет хочется гулять и выпивать с друзьями, а не учить гражданский кодекс и анатомию человека. Но что? Правильно, пресвятая польза и вера в лучшее будущее с дипломом – и вуаля, мы уже оплачиваем год в вузе, а не тур на Мальту.

Список товаров и услуг, которые продает только польза, огромен: товары для здоровья, медицинские манипуляции, полезная еда, обучение – продолжите сами. И очень важно понимать, что стоит за покупкой вашего товара на самом деле, для того чтобы говорить с людьми на их языке и об их настоящих потребностях.

Конечно, спортзалы могут в своей рекламе рассказывать и о сексуальности, которую вы обретете с новой фигурой, и о престиже, и даже апеллировать к звездам, которые у них тренируются. Но решающим фактором все равно станет польза для здоровья. И только решив «убежать от инфаркта» или «сбросить вес, чтоб стало легче ходить», человек пойдет запишется в зал и оплатит карту.

Поэтому если вы продаете через пользу и понимаете, что покупки в вашем сегменте относятся к рациональным, так о них и говорите. Чаще, больше, по-разному для разных целевых аудиторий, голосами партнеров, клиентов, собственно бренда и известных амбассадоров. Но говорите об этом.

Как в тексте возбуждается желание покупки, если в фокусе внимания польза?

• В лоб: «СМ-Клиника: лечение заболеваний мочеполовой системы, бесплодия, эстетическая гинекология. Экспертная диагностика. Круглосуточные стационары. Малотравматичые методики».

• В стиле советов заботливой тетушки: «Красивый загар намекает, что вы отлично отдохнули у моря, но после пляжа и летнего солнца ваша кожа нуждается в особенном уходе и восстановлении. Если от этого отказаться, то развивается сухость кожи, гиперпигментация и нарушается выработка коллагена».

• В духе аксиом (истин, которые не нуждаются в доказательстве): «Вы же понимаете, что без высшего образования невозможно построить карьеру в современном обществе…», «Очевидно, что обрести спортивную фигуру, верный признак обеспеченного человека, можно только при регулярных занятиях спортом…».

Выбирайте ту стилистику, которая ближе вашему бренду, и пробуйте.

Польза может и должна возбуждать желание.

77. Включаем Мечтателя: продажа через образы

Если я говорю «мечтатель», а ваш внутренний голос продолжает «реалист и критик», то вы точно слышали о технике Диснея. Если нет, то сейчас расскажу.

Уолт Дисней придумал, как использовать потенциал своих сотрудников на полную мощность, рассадив их по разным этажам студии. На самом верху он устроил Мечтателей и разрешил им придумывать любые, даже самые невероятные истории. Этажом ниже расположились Реалисты. Их задачей было превращать фантазии Мечтателей в пошаговые планы и подробные сметы. А на нижнем этаже сидели Критики и специализировались на неудобных вопросах к Реалистам. Критики никогда не пересекались с Мечтателями. (Запомните этот момент, мы к нему еще вернемся.)

Давайте разбираться, как нам это поможет продавать в текстах. Начнем с верхнего этажа.

Главный инструмент Мечтателя – воображение. «Включив» воображение читателя, можно создать для него состояние, которое он захочет пережить.

Когда-то я купила тур в Непал на последние деньги после одной лишь фразы: «Там рассвет подают прямо в окна». Мой Мечтатель дорисовал все детали к картинке сам.

Человека, который внутри уже пережил приятные эмоции, созданные вами для него, не нужно убеждать что-то купить. Он убедит себя самостоятельно. Ваша задача – направить воображение читателя в нужную сторону.

«Минуту назад вы стояли на этой сцене и уверенно жонглировали слайдами презентации. Эмоции переполняют, хочется кричать от радости на весь зал: “Юху-у-у! Я опять сделала это!” Три тысячи зрителей, овации, цветы. На губах – красная помада. Незнакомые люди подходят и говорят комплименты. Мама пишет СМС, что гордится вами. Да, это вы. Человек, который пока еще боится сказать на корпоративе тост». Так мог бы выглядеть текст тренера по публичным выступлениям.

Сравните это с таким описанием:

«Я научу вас уверенно стоять на сцене и не бояться контакта с публикой. Вы освоите приемы эффектной презентации и научитесь держать внимание зала. Попрощаетесь со страхом потерять мысль, забыть слова или не ответить на каверзный вопрос».

Согласитесь, что в первом случае вы вдруг обнаружили, что кто-то включил кнопку play в вашем внутреннем кинотеатре, и картинка ожила.

Этот кто-то и есть Мечтатель.