Новый нейрокопирайтинг. 99 способов влиять на людей с помощью текста

– Как называется вещество, при приеме которого мозг атрофируется и перестает отвечать за свои действия?

– Семечки!

Наконец-то русский анекдот

Вот чтобы ваши тексты действовали как семечки – открыл пакет – очнулся, когда доел, – мы уже сделали много интересного. Теперь осталось только понять, а какой результат и как мы можем получить, когда уже захватили внимание, создали интерес и доверие, приправив их желанием.

Именно вы определяете действие, которое совершит читатель в конце текста. Ради этого, собственно, мы и пишем тексты. И именно этот эффект и называется влиянием.

Ради того чтобы влиять на действия читателя в его интересах, но желательным нам образом, мы работали до сих пор. В этой главе разбираем, к каким действиям мы можем побудить читателя и что для этого нужно.

81. Задать вопрос

Настоящая жизнь текста начинается в комментариях. Что самое простое мы можем сделать, чтобы побудить человека написать комментарий? Ну конечно. Задать ему вопрос.

Вот тут я сделаю важное отступление и поговорю с вами о трех принципах взаимодействия с читателями. Они будут важны не только для этой конкретной главы, но и для всего раздела «Действие».

1. Принцип мензурки.

Мозг выдает определенное количество энергии на конкретное действие. Его легко представить в виде мензурки, наполненной до краев. Решили почистить зубы, написать эссе, прочитать текст? У вас есть условная «мензурка энергии» на каждое дело. Если к моменту, когда читатель дочитает ваш текст, у него будет дефицит энергии (мензурка опустеет), то никакие ваши призывы не приведут его к действиям. Соответственно, нужно сделать так, чтобы после прочтения текста энергии в «мензурке» стало больше, а не меньше.

Сложные, запутанные тексты с большим количеством терминов и непонятных слов опустошают «мензурку». Легкие, логичные, понятные, эмоциональные – наполняют.

2. Принцип «Это мне зачем?».

Человеку должно быть понятно, зачем ему совершать действие, к которому вы его призываете. Что ему лично даст ответ на ваш вопрос? Он порассуждает на интересную для него тему? Поделится любимой историей, которую приятно вспомнить и пережить заново? Даст совет и почувствует себя умным, полезным или классным?

3. Принцип тройного касания.

Если вы весь текст писали о себе, вокруг себя и с собой в главной роли, то набрасываться в конце на читателя с просьбами что-то там сделать – совершенно бессмысленно. Он с вами не в контакте, не воспринимает этот пост как приглашение к разговору, и, соответственно, никакого диалога не случится. Поэтому, перед тем как задать вопрос или пригласить читателя совершить любое другое действие, убедитесь, что вы минимум три раза обратились к нему в тексте.

А вот теперь давайте про вопросы. Сразу шок-контент: популярный нынче во всех соцсетях вопрос «А как у вас?» – откровенно слабый. Он мелькает в качестве call to action в каждом втором посте в ленте и вызывает скорее раздражение, чем желание ответить.

Слабыми можно назвать и вопросы, которые касаются только вас лично. Вполне возможно, на них отреагируют близкие вам люди, но вряд ли стоит ожидать наплыва комментаторов.

Как же быть? Как устроены вопросы, на которые захочется отвечать, я уже писала в главе «Вопросы для захвата внимания». Здесь логика та же. Задавайте вопросы, которые действительно волнуют большинство. Вопросы, которые заставляют задуматься. «Включают» мозг и заставляют копаться в архивах памяти или Google.

• Что будете делать, если вам предлагают уволиться, а вы только что взяли ипотеку?

• Представьте, что вы выиграли миллион долларов. Ваши действия?

• Какие люди имеют максимум шансов привлечь ваше внимание?

И еще вот что важно:

Раз. Вопрос должен быть логически привязан к тому, о чем вы пишете в посте. Я очень часто вижу, что связки между вопросом и постом нет. Как это происходит? Например, вы хотите поговорить с людьми о том, как они выбирают себе психолога. Но пост пишете о важности этического контракта, потому что в вашей голове это вещи связанные: конечно же, надо выбирать того, кто соблюдает этический контракт. И вот внезапно для читателя пост про этический контракт заканчивается не вопросом «Давайте поговорим, важно ли вам, чтобы психолог знал про этический контракт и соблюдал его?», а вопросом «Что влияет на ваш выбор психолога?». Читатель теряется, не понимает логики и оставляет вопрос без ответа.

Два. Человеку должно быть комфортно отвечать на ваш вопрос. В этом смысле второй и третий вопросы из моих примеров лучше первого и соберут больше ответов. Потому что первый отправляет читателя в гипотетически болезненную для него ситуацию и требует эмоционального напряжения. А на вторые два отвечать легко и приятно.