Остановись и подумай: Идеи и стратегии, помогающие принимать верные решения

Пример из жизни: когда вы были подростком, то после школы любили заходить в одну пиццерию, потому что ее часто посещали ваши друзья. Одной из причин популярности этой кафешки была дешевая пицца. Владелец продавал много пицц по низкой цене и зарабатывал на потоке клиентов.

Комментарий: иногда больше и правда значит лучше. Обширная сеть принесет больше выгоды всем участникам, и чем больше у нее последователей, тем она ценнее. Эффект масштаба позволяет корпорациям тратить больше денег на исследования и развитие продукции, рекламу или строительство новых производств, но эти затраты все равно меньше конечной прибыли, и поэтому крупная компания получает преимущество перед более мелкими.

В перспективе такие преимущества становятся настолько существенными, что компания превращается в монополию или нечто подобное. Например, компания Amazon может похвастаться самым большим потоком покупателей среди онлайн-ритейлеров, самым большим количеством независимых продавцов (компании, которые торгуют на Amazon и используют ее систему доставки заказов) и самой крупной сетью складов. Покупатели выбирают Amazon, потому что компания предлагает им большой выбор товаров, низкие цены и быструю доставку. И чем больше покупателей придут на Amazon, тем больше там появится продавцов. Чем больше станет компания, тем больше складов она сможет себе позволить. В перспективе вряд ли кто-нибудь сможет конкурировать с Amazon в плане цен на товары или скорости доставки.

Но иногда размер играет против компаний. Многие бизнесы не получают никакой выгоды от своего роста – если они сильно разрастутся, у них возникнут проблемы. Кроме того, регуляторы рынка нередко предпринимают конкретные действия, чтобы не дать компаниям разрастаться. Например, в мире профессионального спорта самые высокооплачиваемые команды обязаны делиться своими доходами с клубами победнее, а иначе команды из больших городов, которые пользуются поддержкой более состоятельных фанатов и получают более дорогие телевизионные контракты, станут зарабатывать больше остальных и начнут скупать лучших игроков. Команды-лидеры станут еще успешнее{37}

, будут повышать цены на билеты на матчи и трансляции игр по телевидению, и порочный круг замкнется.

Если вы собираетесь организовать свой бизнес, лучше всего сконцентрироваться на какой-нибудь идее, которая принесет выгоду от эффекта масштаба. И еще: старайтесь избегать конкуренции с компаниями, которые уже наслаждаются плюсами этого феномена. Например, Nvidia – шикарная компания, чьи видеокарты обладают значительными преимуществами перед продукцией конкурентов, поэтому конкурировать с ней на данный момент сродни самоубийству.

Бьюсь об заклад, все вы учитываете сетевой эффект – просто не задумываетесь, как он работает. В школе вы решили изучать испанский, а не французский, потому что на испанском говорит гораздо больше людей. Купили iPhone, потому что он поддерживает множество приложений (при работе над приложением разработчики смотрят на размер аудитории той или иной платформы и готовность пользователей платить за скачивание программы) и вам нравятся овальные голубые поля для текста сообщений. И вы ежедневно пользуетесь такими популярными онлайн-сервисами, как Amazon, Google и Instagram[9].

Важно помнить, что сетевые эффекты могут привести к возникновению нежелательных последствий. Хотите поддержать местный малый бизнес – придется платить за его продукцию гораздо больше, но, если мелкие частники начнут ставить ценники, как на Amazon, они просто обанкротятся. Кроме того, сетевые эффекты работают и в обратную сторону: как только пользователи начнут уходить с платформы, ее полезность начнет очень быстро уменьшаться. Если не верите, посмотрите, что случилось с MySpace!{38}

Упражнения

1. Назовите примеры сетевых эффектов, не связанных с бизнесом.

2. Назовите примеры негативных эффектов масштаба, при которых «больше» значит «хуже».

3. Скажите, какие из приведенных ниже примеров можно считать образцами эффекта масштаба или сетевого эффекта, а какие не связаны ни с одним из этих феноменов:

a. Ресторан пользуется популярностью среди клиентов и решает открыть еще одну точку в другом месте.

b. Yankees могут платить игрокам больше, чем Orioles.

c. LinkedIn помогает найти работу, поэтому многие публикуют свои резюме именно на этом сайте, привлекая тем самым новых рекрутеров.

d. Консалтинговая фирма нанимает нового консультанта после каждого подписания контракта с тремя новыми клиентами.

НЕБЛАГОПРИЯТНЫЙ ОТБОР И МОРАЛЬНЫЙ РИСК

Где используется: экономика.

Суть вкратце: те, кто имеет доступ к дополнительной информации, могут использовать ее для получения преимущества над другими. Поэтому многие бизнес-контракты составляются так, чтобы избежать подобной ситуации или хотя бы предложить хорошую компенсацию пострадавшей стороне в случае ее возникновения.