Остановись и подумай: Идеи и стратегии, помогающие принимать верные решения

Цель маркетинговых приемов – усилить наши когнитивные искажения, и удивляться тут нечему. Мы уже обсуждали, как некоммерческие организации используют взаимность, предлагая вам «бесплатную» сумку, чтобы выпросить у вас пожертвование. Социальное доказательство – еще один психологический эффект, которым часто пользуются маркетологи: с его помощью вас пытаются убедить, что если вы будете пользоваться продукцией определенной фирмы, то войдете в круг избранных (именно для этого в рекламах часто снимают звезд). Мы склонны прислушиваться к авторитетным мнениям, и этим тоже пользуются, чтобы манипулировать нами, – например, фармкомпании часто в своей рекламе показывают докторов. А при помощи связей с общественностью – их еще называют бесплатной рекламой – маркетологи через «авторитетные» СМИ транслируют сведения о своей компании или ее продукции, что позволяет фирме завоевать доверие граждан.

Еще одна популярная уловка – использование недостоверной статистики с целью убедить нас в истинности определенного заключения. Предлагаю взглянуть на несколько примеров таких уловок – надеюсь, вы не стали их жертвой!

1. В рекламе ресторана говорится, что в этом заведении подают «лучшие гамбургеры в городе – так считают клиенты».

Но если человек специально приходит в ресторан, чтобы отведать местных бургеров, значит, они ему нравятся – это же естественно! Такая реклама – отличный пример систематической ошибки подбора

. По мнению моих детей, я лучший папа в мире (конкретно в этом случае, я считаю, такая похвала вполне заслуженна).

2. «Четверо из пяти стоматологов рекомендуют Colgate!»

Этот слоган сделан на основе телефонного опроса, в котором было несколько вариантов выбора, так что правильнее было бы сказать «Четверо из пяти стоматологов выбирают Colgate, Crest или какую-то другую пасту»{70}. А пятый стоматолог, по всей видимости, предпочитает чистить зубы без пасты вовсе. Но это еще цветочки: к подобной манипуляции статистикой прибегали для рекламы и более вредных продуктов. Так, в 1946 г. появился слоган: «Большинство врачей предпочитает Camel любым другим сигаретам!»

3. «Скидка 50 %!»

А что, вполне себе хорошая скидка, если только компания не удвоила цену перед акцией – а она наверняка так и сделала! В этом случае действует эффект якоря: покупатель зацикливается на большой цифре, напечатанной на ценнике (это и есть якорь), и решает, что скидка действительно принесет ему выгоду.

4. «Я не просто глава Hair Club – я еще и клиент»{71}

.

Это заявление директора Hair Club for Men прозвучало в рекламе компании в 1986 г. Мы обожаем рассказы и живо откликаемся на «реальные» истории клиентов. Именно поэтому маркетологи часто привлекают для реклам «настоящих клиентов», которые рассказывают о своем чудесном опыте, и даже осознание того, что им платят за съемки в рекламе, никак не мешает потребителям им верить.

И это далеко не полный список маркетинговых уловок. Инфлюэнсеры из Instagram[15] вовсю используют социальное доказательство – нам ведь нравится находиться в окружении тех, кто занимается тем же, что и мы. Подписки с бесплатным пробным периодом эксплуатируют сразу две эвристики: эффект владения (мы не хотим расставаться с тем, что имеем) и наше стремление сохранять статус-кво. И, конечно же, никакая реклама не обходится без фрейминга: нам показывают продукцию с самой выгодной стороны, подчеркивая ее преимущества и игнорируя недостатки.

Более того, случайное совпадение (или плохо организованное научное исследование) заставляет нас видеть причинно-следственные связи там, где их на самом деле нет. График далее (рис. 8.1) создавался с целью поставить под сомнение предполагаемую связь между продажами органических продуктов и развитием аутизма – на мой взгляд, прекрасный пример ложной зависимости{72}

.

Рис. 8.1. Ложная зависимость. График составил пользователь Reddit u/jasonp55, https://imgur.com/1WZ6h

Безусловно, самый простой способ продать что-то – выдумать преимущества своей продукции, как часто делают производители средств для похудения. Вот лишь несколько новостей о недобросовестных рекламщиках, пойманных с поличным:

«Рекламное агентство заплатит штраф $2 млн за ложные заявления об эффективности препаратов для похудения и о “бесплатных” предложениях»

{73}.

«Видео: действительно ли Herbalife может вылечить опухоль головного мозга?»{74}

«ExtenZe – пищевая добавка на основе трав»{75}.