PR по-азиатски. Честно о коммуникациях в Центральной Азии

Переходя к культурным и национальным особенностям, которые стоит учитывать при выстраивании коммуникаций в Узбекистане, отмечу, что вся Центральная Азия – это страны с мягким восточным менталитетом, полным уважения к старшим. Очень сильно это развито в Узбекистане: старшее поколение имеет достаточно большое влияние при принятии решений. Например, если аксакал скажет: «Это хороший продукт», то молодежь обязательно будет к нему прислушиваться. Интересная особенность страны в том, что коммуникации в столице – городе Ташкенте – и в регионах должны отличаться подходом именно потому, что в последних развита традиция прислушиваться к старейшине. То есть коммуникации в отдельно взятом регионе могут повлиять на местные общины гораздо сильнее, чем сообщения, которые транслируются из главного города. Иными словами, при выстраивании PR-работы в Узбекистане важно учитывать эту особенность и вести коммуникацию непосредственно на местах.

Нельзя не сказать о наиболее предпочтительном времени мероприятий, если вы планируете проводить их вечером. Наилучшим периодом являются часы с 17:00 до 20:00. Не удивляйтесь, если уже в 20:30 ваш зал опустеет – журналисты и блогеры поспешат домой к своим семьям. Семья у коренного населения ценится выше работы, особенно среди женщин. Я не встречала случаев запрета женщинам работать, тем более что страна активно движется в сторону укрепления гендерного равенства и усиления экономических возможностей женщин. Однако исторически так повелось, что женщина – это хранительница домашнего очага. Поэтому торопиться после работы домой к детям – это скорее осознанный подход среди женщин Узбекистана.

Задерживаться на работе тоже не принято – по той же причине. Жители страны поскорее хотят попасть в семейное гнездо. Безусловно, если нужно, то кто-то в офисе останется и после 18:00. Но это точно будут не женщины. Поэтому успевайте все свои рабочие вопросы решить в рабочее время. Разве не прекрасный стимул для грамотного тайм-менеджмента?

Не планируйте ничего на обеденное время последнего рабочего дня недели. Пятничный намаз очень важен для узбекистанца, и большинство мужчин находятся в это время в мечети. Кроме того, нежелательно выставлять алкоголь на мероприятия: легкое вино в минимальном количестве никто не осудит, а вот крепкие алкогольные напитки не будут приветствоваться ввиду религиозных традиций: большинство населения Узбекистана исповедует ислам.

Несмотря на то, что в Узбекистане чаще всего мужчины занимают руководящие позиции, в PR-отрасли больше женщин. Мужчине-руководителю следует выказывать должное уважение. Не то чтобы льстить или как-то заискивать, но прислушиваться и внимать его советам – уж точно необходимо. Во-первых, никто особенности данного рынка лучше, чем коренной житель, который здесь живет и работает, не знает. А во-вторых, без уважительного отношения к мужчине (особенно на руководящей позиции) не получится правильно выстроить коммуникации даже внутри коллектива одной компании, в которой работает PR-специалист. Поэтому уважение должно стоять во главе угла любых коммуникаций. Это непреложный закон. И с вами щедро поделятся информацией и своими знаниями. А что еще важнее – окажут поддержку и предложат искреннюю дружбу.

Цензура и уважение к местным традициям и восточному менталитету – тоже отличительная черта страны. Например, нельзя в коммуникациях и визуальных рекламных кампаниях использовать обнаженные и полуобнаженные тела или сцены поцелуев. Иными словами, уважение к культуре и особенностям той страны, на территории которой пиарщик будет выстраивать коммуникацию, должны лечь в основу PR-стратегии.

В ходе бесед с моими коллегами мы не могли не затронуть основные тренды и перспективы развития PR в Узбекистане и сошлись во мнении, что одной из важных тенденций является переход в digital-среду. Необходимо также отметить, что в коммуникациях нужно задействовать не только интернет-СМИ, но и блогеров, а также микроинфлюенсеров, поскольку именно они обладают исключительной, точечной целевой аудиторией.

Вторым трендом оказались антикризисные коммуникации: общественность очень пристальное внимание обращает на то, как компании реагируют на кризисы. И третья тенденция – стремление компаний «очеловечить» свой бренд. Особенно это касается новых организаций, готовых стать более открытыми, вести коммуникацию с потребителями напрямую, показывая лица своих сотрудников и руководства. И мне очень это нравится. В то время как люди пытаются стать брендами, бренды стремятся стать людьми. А это значит, что и коммуникации станут более персонализированными. Ведь люди получают информацию от людей, проникаясь доверием к тем, кого постоянно видят и знают.

Глава 4 Таджикистан: обзор рынка PR и его особенностей