PR по-азиатски. Честно о коммуникациях в Центральной Азии

Нет, нет и еще раз нет! Как бы ни хотелось вашему руководителю, коллегам или смежным департаментам, чтобы пиарщик отвечал за продажи, вам очень часто в своей работе придется объяснять и доказывать, что PR на них не влияет, по крайней мере напрямую. Сталкиваться с этим ложным убеждением, увы, придется регулярно. И со мной согласятся многие коллеги по отрасли, что PR – это имидж, маркетинг – это продажи. Хотя и среди маркетологов есть такие, которые считают, что маркетинг за увеличение прибыли не отвечает. Но не буду затрагивать эту область и суждения, ибо я все-таки пишу про PR.

Вполне резонный вопрос будет возникать, как только вы вымолвите фразу: «Продажи – это не к PR». Классика жанра: «А за что тогда отвечает PR?», «Зачем мы держим пиарщика в штате, если результат его деятельности неосязаем, а продажи в топ так и не вырвались?», «А зачем мы тогда тратим деньги на пресс-мероприятия и приглашаем журналистов?» Вам придется объяснять и в пятый, и в десятый, и в пятисотый раз, за что вы отвечаете и на что можете повлиять. Во многом это обусловлено тем, что PR – сравнительно молодая, развивающаяся отрасль в Центрально-Азиатском регионе. И многие мои коллеги по рынку придерживаются такого же мнения.

– Корень проблемы в том, что PR – относительно новая индустрия в Казахстане, ей чуть более 15 лет. Взять журналистику – один из старейших видов деятельности на земле. До сих пор даже не все пиарщики и тем более клиенты умеют общаться с журналистами; не понимают, какую информацию журналисту нужно предоставить. И когда клиент не знает, кто такой пиарщик и в чем его ценность, то происходит обесценивание и самой профессии. Даже не все ведущие бренды страны осведомлены об этом. Ведь многие работодатели называют пиарщиком человека, которому приходится заказывать сувениры, заниматься административной работой, HR-функциями. В том числе и в результате такого непонимания рынок труда достаточно обесценен: потолок зарплат для пиарщиков составляет максимум 400–500 тысяч тенге (70 175–87 720 российских рублей).

Поэтому и присутствует до сих пор отношение к пиарщику, даже внутри компании, как к обслуживающему персоналу. А если брать регионы, то там очень часто пиарщика воспринимают максимум как секретаря с блокнотом. И требуется еще время, чтобы выработались база знаний, методология, стандарты и подходы к работе, сложилось понимание сути работы пиарщика у как можно большего числа людей. Полагаю, что нужно будет еще минимум пять-семь лет для полноценного становления отрасли, – делится своими выводами Эльмира Абдыхан, руководитель агентства Profi Media Kazakhstan.

Кроме того, руководитель ждет быстрого и сиюминутного результата, который обеспечивают дорогостоящие рекламные и маркетинговые кампании. Однако PR – это игра вдолгую. Это непрерывное выстраивание отношений – с журналистами, общественностью, стейкхолдерами, трендсеттерами, лидерами мнений и т. д. А какие, скажите мне, долгосрочные отношения быстро выстраиваются? Вспомните любые примеры из своего личного опыта, а также подумайте, что становится с той девушкой, которая на первом же свидании соглашается на продолжение банкета со всеми вытекающими? Может, и есть случаи устойчивых отношений и замужества «с первого взгляда», но это скорее исключения, нежели правило. А PR не может себе позволить так рисковать от случая к случаю. Жаль, что этот пример пришел мне в голову только при написании книги, а не в период очередных доказательств. Быстрые (читайте «недолговечные») результаты – это реклама. А ее в последние годы появляется столько, что многие перестали ей верить. Ежедневно потребитель сталкивается с тысячами рекламных сообщений от различных брендов. Как тут не включить внутренний фильтр и «баннерную слепоту»?