PR по-азиатски. Честно о коммуникациях в Центральной Азии

Международная компания по производству продуктов питания разместила вакансию PR-менеджера. Одна из функций – разработка акций с фокусом на поддержку продаж. Извечная боль всех уважающих себя опытных пиарщиков, о которой я уже писала ранее, – требование, чтобы PR отвечал за продажи. К слову, в нагрузку к этой должности предлагается еще и контент-план для социальных сетей разрабатывать. И с этим ожиданием, чтобы PR отвечал за продажи, к сожалению, нелегко работать. У многих устоялось представление, что PR – это маркетинговая функция, но совершенно не учитывается, что это еще и стратегическая функция. Я сейчас не буду вдаваться в рассуждения о том, является PR маркетингом или стратегией. Кратко выскажу свое мнение, что и та, и другая версии имеют обоснованное право на жизнь. Все зависит от самой компании и ее задач, которые необходимо решать специалисту по связям с общественностью. Но вернемся к предыдущей мысли.

С другой стороны, пиарщику нужно доносить до своих коллег и руководства, что PR, влияя на имидж и репутацию компании, вносит очень весомый, хоть и косвенный, вклад в эти самые продажи. Ведь как можно лояльно относиться к бренду или что-то у него покупать, если о нем ничего не знают или, скажем, на рынке труда об этой компании ходят лишь негативные отзывы? Это все приходится объяснять практически каждый раз, когда компания сталкивается с необходимостью организации PR. Хотя в моей практике был случай, когда один из руководителей сотового оператора, прочитав обзор смартфона в казахстанском интернет-издании Profit.kz, сделал покупку этого самого смартфона. Но надо учитывать, что к тому моменту сами компании являлись партнерами по бизнесу много лет и с брендом он был знаком. Но тем не менее это скорее исключение, чем массовая тенденция.

Эти три примера показывают, что на уровне поиска PR-менеджера отечественные компании и даже международные организации с филиалами в Казахстане не всегда имеют четкое представление о том, за что должен отвечать пиарщик в их фирме, какие функции он выполняет и какие требования можно к нему предъявлять. Непонимание «с головы» ведет к тому, что опытный специалист будет вынужден объяснять и доказывать, что такое PR, проводить своеобразный ликбез своему работодателю, а заодно и коллегам с партнерами. Это сказывается на результативности. Очевидно, что маститый специалист на такую должность не пойдет, ибо понимает, что только время зря потратит, пытаясь придумать PR-акцию, влияющую на продажи, а точнее, объяснить своему руководству, что это бессмысленно. Остаются только молодые специалисты, у которых пока еще мало опыта и которые готовы работать на свое резюме. Но ведь требования-то по опыту работы предъявляются в таких вакансиях в 3–6 лет. А это явно не начинающий вчерашний студент. Соответственно, эффективность такой PR-деятельности организации тоже будет под большим вопросом.

На рынке труда Узбекистана на момент написания этой книги насчитывалось около 50 вакансий в сфере маркетинговых коммуникаций и PR (на сайте www.hh.uz). И только две из них назывались «PR-менеджер». Остальные же предложения касались SMM, маркетинга, SEO и рекламы. Хотя и находились в категории поиска PR.

– Стоит отметить, что в 2020 году началась некая негативная, на мой взгляд, тенденция. SMM-агентства стали себя позиционировать как PR-агентства. Без бэкграунда, опыта, кейсов. Это сильно вводит в заблуждение потенциальных заказчиков и искажает саму суть PR. И когда компании обращаются к SMM-агентству за PR-услугами, то они разочаровываются в PR-индустрии как таковой, – рассказывает Юлия Каграманова, старший менеджер проектов Maslov PR Tashkent, Узбекистан.