PR по-азиатски. Честно о коммуникациях в Центральной Азии

Второй случай произошел, когда мне пришлось ожидать встречи с клиентом под его дверью четыре (!) часа. Боялась подвести шефа, потерять контракт. Сейчас я понимаю, что это был не только страх, но и отсутствие ценности себя и уважения к себе. Стала бы я ждать сейчас? Максимум 20 минут. А потом бы встала и ушла. И в то же примерно время я услышала такую фразу от своего коллеги из Италии: «PR-агентство – консультант. И если заказчик не следует тому, что вы ему говорите, у вас должно хватить смелости и профессионализма от него отказаться». Тогда у меня не укладывалось в голове, как так? А как же договор, портфолио, репутация, деньги, в конце концов? Сейчас я понимаю, что уважение клиента к PR-профессионалу начинается с уважения последнего к самому себе. Пиарщик – тоже человек, со своими ценностями, убеждениями и чувством собственного достоинства. И сейчас я смело могу посоветовать агентствам и PR-специалистам то же самое. Если вас не ценят, не смотрят при всех ваших попытках в одну сторону с вами, заставляют чувствовать, что клиент или работодатель всегда прав, пренебрегая здравым смыслом, – смело расторгайте контракт или меняйте место работы. Ибо никакие деньги, статус заказчиков и звучный логотип в портфолио не помогут вам обрести почву под ногами и уверенность в собственной экспертности.

Глава 8 Выстраивание отношений со СМИ. Результаты исследования, проведенного автором, и их практическое применение

Работая над собственной МВА-диссертацией, я провела аудит состояния PR-отрасли в ИКТ-секторе Казахстана. Результатом стали разработанные рекомендации для международной ИКТ-компании о том, как она может планировать и выстраивать работу всей PR-службы в стране. Ключевым выводом моей работы стало следующее: любая PR-деятельность компании в Казахстане должна начинаться с выстраивания отношений со СМИ, а также их поддержания и развития. Но как показала практика, эта рекомендация работала и в странах Центральной Азии, которые мне впоследствии вверили.

Как известно, в восточных странах отношения, контакты и связи играют жизненно важную роль, для выстраивания коммуникаций в том числе. Примечательно, что однажды из уст своего бывшего руководителя-китайца я услышала, что отношения отношениями, а бизнес бизнесом. Я понимала, что если компания хочет успешно вести свою PR-деятельность, то нужно считаться с местным менталитетом и особенностями ведения бизнеса, где отношения ставятся во главу угла.

Особенно важно это утверждение для международных компаний. Зачастую они выстраивают свою корпоративную PR-политику, основываясь на глобальных коммуникационных стратегиях. Очевидно, что эти стратегии должны воплощаться с учетом особенностей местных сообществ. Под местными сообществами понимаются не только покупатели, то есть прямые бенефициары товаров или услуг, но также и стейкхолдеры, трендсеттеры, лидеры общественного мнения и СМИ. Реализуя свою коммуникационную стратегию с учетом особенностей местного рынка, компания показывает, что ей не безразлично благополучие тех сообществ и потребителей, на территории которых она ведет свой бизнес. Более того, она способна внести вклад в их устойчивое развитие.

В ходе исследования мне также удалось подтвердить свой опыт и наработки в том, что PR (помимо прочего) в Казахстане также является и «информационной стратегией, которая связывает компанию со СМИ посредством выстраивания отношений и налаживания контактов с ними»[31]. Поэтому приоритетной задачей, когда я вступила в должность PR-менеджера вышеупомянутой компании, стало выстраивание отношений с журналистами, которые транслируют ключевые сообщения организации общественности. Добавлю, что эта организация, а вернее, отдел, где я работала PR-менеджером, только сформировался на тот момент. Соответственно, начинали мы все коммуникации с нуля. Очевидно, что все выводы и рекомендации, которые я формулировала в ходе работы над своей диссертацией, сразу же внедрялись мною на практике.

Я хочу познакомить читателя с наиболее важными и актуальными для центральноазиатского рынка PR результатами качественного исследования, которое проходило в формате глубинных интервью. Эти рекомендации были разработаны на основе данных, которые я получила в результате опроса десяти известных специалистов и профессионалов Казахстана в области связей с общественностью, маркетинга, журналистики, интегрированных маркетинговых коммуникаций и телеком-бизнеса.

Вопросы, на которые я должна была ответить по результатам данного исследования, были следующими:

• существует ли алгоритм построения отношений со СМИ в телеком-сфере Казахстана;

• каковы успешные инструменты построения устойчивых отношений со СМИ, применимые к ИКТ-бизнесу;

• как телеком-сектор может выстроить эффективный PR относительно своей деятельности;

• какие конкретные рекомендации можно выработать для ИКТ-компании по выстраиванию взаимоотношений со СМИ.