PR по-азиатски. Честно о коммуникациях в Центральной Азии

Результаты интервью показали, что 80 % опрошенных считают PR стратегической функцией компании. Один из респондентов отметил: PR имеет дело с репутацией и имиджем компании. Принимая это во внимание, другой добавил, что PR всегда выстраивают, основываясь на общей стратегии компании. Еще один из респондентов рассказал о PR как о важной составляющей присутствия компании в информационном поле.

Большинство ответов были очень позитивными: PR выполняет стратегическую функцию, а PR-менеджер должен быть советником для своего руководителя. Однако также существует множество примеров, когда функция PR является недооцененной. В лучшем случае PR-менеджер становится частью отдела рекламы и маркетинга. Это утверждение касается как казахстанских, так и крупных международных компаний, действующих в регионе. А среди первых лиц и руководителей некоторых организаций до сих пор нет четкого представления о том, какую роль играет PR, какие функции на себя должен взять PR-менеджер и какие задачи он будет выполнять на своем посту.

В качестве небольшого отступления и подтверждения изложенной мысли приведу пример моей коллеги, PR-специалиста Марал Рахимжановой. Когда Марал работала в ритейле, от нее требовали решения проблемы всей отрасли, которая складывалась годами. Все, что готова была сделать со своей стороны компания, – это разместить одну (!) публикацию, от которой ждали молниеносного и сиюминутного эффекта.

– Был кейс, который касался пробела в законодательстве. В таких вопросах нужно выступать всей отраслью, заручившись поддержкой всех игроков. То есть это как раз тот случай, когда даже конкуренты могут стать союзниками. При этом важно параллельно вести переговоры и устанавливать связи с ассоциациями, неправительственными организациями, поскольку они тоже заинтересованы в защите бизнеса.

Последовал вопрос: а как сделать так, чтобы об этой проблеме начали писать СМИ, как довести ее до «верхов»? Необходимо вести постоянную и регулярную коммуникационную работу: организовывать мероприятия, отраслевые дискуссии, круглые столы, конференции, собирать экспертов, организовывать их участие в различных передачах на радио, TV, интервью для печатных и онлайн-изданий и т. д.

Конечно, руководство компании было к такому не готово, ибо «долго и дорого».

В итоге вышла одна публикация по этому проблемному кейсу, от которой ожидали резонанса на всю страну, а иначе, цитирую: «Минус вам». От меня требовалось «написать всем блогерам, чтобы они это “разнесли”». Конечно, ничего такого не последовало, поскольку нельзя надеяться на решение проблемы всего рынка одним платным или даже бесплатным материалом. И функция PR здесь – усадить всех за один стол переговоров, посмотреть на опыт других стран, привлечь иностранных экспертов, если нужно, собрать необходимые цитаты и факты, прийти к общему мнению, начать решать ситуацию всей отраслью согласованно и потом привлекать внимание общественности и СМИ.

Опыт моей коллеги подтверждает, что до сих пор во многих компаниях казахстанского рынка от пиарщика, во-первых, ждут только написания и размещения статей, а во-вторых, не понимают, что установление отношений с аудиториями, как внутренними, так и внешними, – долгосрочный процесс. Конечно, СМИ в этом случае – это такая же целевая группа, в первую очередь самой компании, а не только ее пиарщика.