PR по-азиатски. Честно о коммуникациях в Центральной Азии

Но вернемся к теме главы. В своем исследовании я поинтересовалась у коллег по отрасли: «Что, по вашему мнению, необходимо принимать во внимание при выстраивании отношений со СМИ?» 36 % респондентов ответили: глобальную PR/коммуникационную стратегию, в то время как 29 % считали, что нужды журналиста. То есть это вполне равнозначные цифры, которые подтверждали мой вывод, что глобальную стратегию нужно адаптировать под Казахстан. Очень интересным был ответ, который предполагал посмотреть на возможности СМИ быть мультимедийными, это значит иметь TV, сайт, радио, печатные и интернет-ресурсы.

Чтобы выяснить, существует ли алгоритм выстраивания успешных отношений со СМИ, респондентам было предложено выделить как минимум три шага, поскольку алгоритм – это набор последовательных действий.

Наиболее распространенными ответами были:

• персональное знакомство со СМИ;

• организация пресс-мероприятий;

• создание интересных для СМИ инфоповодов;

• готовность компании отвечать на медиазапросы;

• установление контактов со СМИ и обновление базы СМИ;

• проведение ежедневного мониторинга;

• выбор доступного языка для общения с журналистами;

• готовность делиться с ними полезной информацией.

Хотя ответы и были достаточно исчерпывающими, они основывались все же на опыте и знаниях отдельно взятых профессионалов. Поэтому и была получена такая многогранная информация. Я обнаружила очень точные сведения по самим шагам. Но опрашиваемые не могли прийти к какому-то общему знаменателю и единству мнений относительно установления конкретного алгоритма по выстраиванию отношений со СМИ.

В числе прочего это позволило прийти к мнению, что установление отношений со СМИ является взаимным процессом со стороны как компании, так и журналистов. Поэтому последовал такой вопрос: насколько казахстанские СМИ открыты и готовы выстраивать отношения с глобальными брендами? Ответы респондентов были диаметрально противоположными. Кто-то говорил: «Да, готовы. И делают это вполне успешно». Другие опрашиваемые отвечали: «Не готовы и не открыты, поскольку это неправильно, когда СМИ просят деньги» (имеется в виду – просят деньги у брендов за публикацию с упоминанием компании).

И даже когда респондент отвечал «Да, готовы», всегда следовали пояснения. Например, «Готовы, ориентируясь на состояние и правила рынка», «Зависит от уровня развития, в том числе финансового статуса конкретного СМИ», «Газеты готовы, журналы и сайты – 50/50».

Таким образом, можно сделать вывод, что казахстанские СМИ готовы сотрудничать с глобальными брендами, но с некоторыми отступлениями, среди которых основной факт тот, что журналисты не принадлежат сами себе – они сотрудники изданий, а следовательно, должны соблюдать общую политику редакций.

Когда мы впервые провели Фестиваль мобильного кино в Казахстане[32], то подготовили материалы для СМИ без упоминания брендов. Очень дружественный нам журналист готов был опубликовать заметку в своем печатном издании, но отказал главный редактор, сославшись якобы на рекламное содержание материала. Причем ни мы как организаторы, ни журналист не могли понять, какая в тексте реклама, если названия коммерческих компаний не фигурировали. Спасибо, что заметка все же вышла. Правда, на интернет-платформе другого издания.

Но если нет конкретного алгоритма, то что является ключевым показателем для компании при выстраивании работы PR-отдела? Задавая этот вопрос респондентам, я выявила две главные тенденции: развитие отношений со СМИ и корпоративная социальная ответственность. Эти пункты получили 32 и 21 % соответственно.

Мое предположение о том, что основой ведения бизнеса в Казахстане являются отношения, подтверждалось также и ответами респондентов. Причем выстраивание долгосрочных и позитивных коммуникаций касается не только получения публикаций, за количеством которых очень часто гонятся многие компании. Иногда это и отсутствие материалов в кризисных или спорных моментах, и возможность попросить журналиста отразить в своей публикации мнение второй стороны, то есть позицию компании. А установление дружественных контактов со СМИ позволяет также рассчитывать на то, что основные сообщения компании не будут интерпретированы в пользу другой стороны в случае конфликта.

Примечательно, что большинство респондентов отметили необходимость вести корпоративную социальную деятельность при планировании работы PR международной компании. Это обусловлено двумя факторами. Во-первых, компания проявляет заботу о местных сообществах, на территории которых ведет свой бизнес. Во-вторых, организация показывает, что готова делиться частью своей прибыли для того, чтобы улучшать условия жизни общества.