PR по-азиатски. Честно о коммуникациях в Центральной Азии

Лишь малая часть опрашиваемых (11 %) ответили, что имидж первого руководителя является важным для PR международной компании. Остальные сошлись во мнении, что глобальная организация должна выстраивать PR вокруг своего основного бизнеса, а не первого лица. Это связано с тем, что, как правило, в корпорациях первый руководитель ротируется каждые три-пять лет. В Казахстане рынок СМИ не такой уж и большой. И если первое лицо меняется, то местные СМИ все равно продолжают поддерживать коммуникацию с PR-менеджером компании. То есть журналисты по-прежнему могут обратиться к человеку, которого они лично знают несколько лет.

Давайте теперь перейдем к основным рекомендациям, которые я выработала и применила для установления связей с общественностью этой ИКТ-компании. Сразу оговорюсь, что их было гораздо больше, чем я привожу в своей книге. Здесь я предлагаю читателю ознакомиться с основными:

• проведение исследования о восприятии имиджа компании среди населения Республики Казахстан;

• на основе полученных результатов – разработка PR-стратегии, которая применима и релевантна для Казахстана;

• построение, поддержание и развитие устойчивых связей со СМИ, включая создание информационных поводов, образовательных проектов для журналистов;

• развитие программы медиатестов продукции компании;

• своевременное, быстрое реагирование на запросы СМИ;

• информирование первого руководителя о состоянии рынка, трендах индустрии, а также ключевых событиях в экономике, политике и бизнесе страны, которые могут прямо или косвенно влиять на бизнес компании;

• развитие отношений с блогерами.

Осознание необходимости работать не только с журналистами, но и с блогерами пришло также и в результате изучения одного кейса в области digital PR в Турции. Так, в результате интегрированной PR-кампании известного оператора сотовой связи в стране соцсети бренда стали настоящей площадкой для диалога между организацией и ее подписчиками. А после окончания кампании подписчики стали ассоциировать себя с брендом, отмечая, что компания создала площадку, где есть любовь.

Хотя развитие отношений с блогерами, равно как и управление репутацией в соцсетях, является темой для отдельного исследования, очевидно, что в Казахстане нельзя абсолютно разделять эти составные части. Рынок достаточно узкий, и специализированных блогеров, равно как и СМИ, – невеликое количество. Кроме того, все друг друга знают, встречаются на общих мероприятиях и могут еще и обидеться на бренд, если он развивает отношения по выборочному признаку, понятному ему одному.

Так, на все свои мероприятия мы приглашали не только журналистов, но и блогеров. Давали им продукцию на обзоры, генерировали совместные инфоповоды, снабжая информацией. Таким образом, появлялся контент, созданный самими пользователями, в нашем случае – блогерами. Постепенно было сформировано сообщество не только лояльных к компании микроинфлюенсеров в Интернете, но и настоящих друзей и последователей бренда.

Что же касается результатов рекомендаций в традиционном PR, то за год компания поднялась до второго места по количеству публикаций в информационном поле среди конкурирующих игроков отрасли. А еще через год – вышла на первое. Этот показатель держался на протяжении полутора лет в пяти странах Центральной Азии, где я отвечала за выстраивание коммуникаций.

Таким образом, развитие отношений со СМИ должно также предусматривать и развитие отношений с блогерами. А выстраивание отношений в странах Центральной Азии является ключевым для успешного развития не только PR-деятельности, но и бизнеса компании в целом. Однако это весьма небыстрый и непростой процесс, ибо это всегда игра вдолгую.

Эффективное построение и развитие отношений – это возможность для аудитории (как для СМИ, так и для общественности) почувствовать эмоциональную связь с компанией, ощутить, что журналист, блогер или потребитель также является частью истории, которую создает бренд. Именно эти люди играют важную роль в ежедневных коммуникациях организации.

Глава 9 Внутренние коммуникации: от охранника до руководителя

Представим, что ваш рабочий день только начался. Вы заходите в здание, где вас приветствует сотрудница ресепшен. Поднимаетесь на лифте к себе в кабинет или опенспейс, садитесь за свой рабочий стол. Пара чашек кофе в течение дня, рабочий процесс – и наступает время обеда.

Проанализируйте, какие разговоры ведутся между сотрудниками на кухне во время приема пищи. А также обратите внимание на настроение, с которым они оттуда выходят. И что для них значит прием пищи? Просто поесть, восполнить силы? Или это ритуал, где каждый открыт в общении, расслаблен и может говорить друг с другом в доверительной манере?