PR по-азиатски. Честно о коммуникациях в Центральной Азии

Я твердо уверена, что атмосфера любой компании начинается с кухни. Да-да, с офисной кухни. Ну, или с обедов в кафе, если последней нет. Впрочем, тут можно сделать лирическое отступление: наличие кухни или хотя бы микроволновки с холодильником в офисе свидетельствует о том, насколько компания заботится о своих сотрудниках. Не каждый может позволить себе обеды вне офиса не только исходя из финансовых соображений, но также и по причине, скажем, состояния здоровья или желания употреблять как можно чаще домашнюю еду.

Завершая обед, вы выходите из кухни и направляетесь в свой кабинет. По дороге встречаете сотрудников из других департаментов. Общаются ли они с вами? Что говорят о компании, где вы работаете? Делятся информацией о «внутриусобных войнах» или искренне радуются достижениям своих коллег? Как они настроены: позитивно или явно «выговариваются», потому что есть ситуации, которыми они недовольны? Все это влияет на то, как они будут общаться с внешними аудиториями, куда относятся их семьи, клиенты, друзья, случайные попутчики в поезде-автобусе-самолете, продавцы в продуктовых магазинах, сотрудники аптек, таксисты и т. д. И если сотрудники не верят в компанию, в ее продукты или услуги, дезориентированы, пользуются продукцией других брендов, то все усилия внешнего PR будут разбиваться о суровую реальность, которая творится в офисе на самом деле.

Сотрудники компании – ее первые бренд-амбассадоры. Настоящие бренд-амбассадоры – не пиарщик, не продавцы ваших услуг, не генеральный директор, а именно ее работники, начиная от административного и технического персонала и заканчивая первым руководителем. Они не получают дополнительный или основной гонорар или финансовый стимул, чтобы рассказывать о том или ином продукте в хорошем свете, акцентируя внимание исключительно на позитивных характеристиках. Даже находясь в офисе, на рабочем месте, они могут не говорить всей правды, которую думают, о компании или ее услугах. Но как только они выходят за пределы организации – все, свобода мысли. Нет давления корпоративных правил и стандартов. И как только они снимают костюм и развязывают галстук – вот тут они и показывают свое истинное отношение к бренду. Хорошо, если оно соответствует офисному. А если нет? А если они работают действительно и исключительно ради денег (по разным причинам) и ни о какой лояльности к компании даже не слышали? Как быть уверенным в том, что даже после условных 18:00 сотрудники организации остаются такими же преданными ей, как и до окончания рабочего дня?

Задача бренд-амбассадоров, в данном случае сотрудников, – распространять среди всех аудиторий, особенно внешних, ценности и положительный образ компании. Более того, уметь искусно отражать необоснованные нападки на бренд, а также развенчивать устоявшиеся мифы, если таковые имеются. В дополнение к этому – защищать свою организацию в случае какого-либо кризисного происшествия. Или по крайней мере предоставлять официальную позицию компании, не вдаваясь в подробности. Причем важно, чтобы сами служащие верили в то, что они делают, готовы были следовать стратегии бренда, понимали, куда движется организация. А также сами пользовались услугами и продуктами компании, где они работают. Я сейчас не буду затрагивать систему скидок и программ лояльности для сотрудников по приобретению товаров и услуг фирм, где они трудятся. Знаю, что не все компании на это идут по разным причинам. Скажу одно: если сотрудник не имеет возможности использовать продукт своего работодателя, он будет пользоваться продуктом конкурента. И совершенно справедливо.

Я твердо убеждена, что любой PR и выстраивание отношений с внешними аудиториями должны начинаться с выстраивания отношений между брендом и его главным ресурсом – людьми. Поэтому изначально я советую пиарщику убедиться в том, что настроение в коллективе достаточно здоровое, каждый человек понимает, что он действительно является частью команды и от его вклада зависит общий успех и результат бренда. И сотрудник на самом деле проживает этот путь вместе с компанией, а не просто читает высокопарные слоганы на плакате в пере-говорке. А для этого все члены коллектива должны чувствовать себя в нем комфортно и ощущать свою ценность. Только после этого может формироваться лояльность к бренду и компании, где человек трудится в данный момент. Лучше лояльности может быть только преданность. И в моей практике есть такой пример.

Одной из немногих компаний, к которой я не просто лояльна, а преданна, является Coca-Cola. В свое время я работала в PR-агентстве, которое оказывало коммуникационные услуги этому всемирно известному бренду на территории Казахстана. Даже работая в ИКТ-отрасли, я не позволяла своим коллегам пить Pepsi. Ну, во-первых, вкус Coca-Cola мне действительно нравится больше. Во-вторых, я настолько прониклась любовью к бренду и компании, что разрешить своим друзьям взять напиток конкурента на Новый год мной рассматривается как предательство.