PR по-азиатски. Честно о коммуникациях в Центральной Азии

В компании важен каждый сотрудник. И если он это не только ощущает, но и транслирует, вот он – залог успеха коммуникаций. Потому что простым людям в обыкновенных жизненных ситуациях верят охотнее и чаще, чем глянцевым промоматериалам или рекламным роликам.

Глава 10 Взаимодействие с агентствами – PR, креативными, рекламными, медийными, SMM и др

Клиенту всегда важно, чтобы его задачи исполнялись максимально эффективно, качественно и в срок. Мой опыт показывает, что в Центральной Азии очень низкая конкуренция между агентствами ввиду маленького рынка, где все друг друга знают. Как добиться эффективной работы агентств, как правильно выстроить коммуникацию с клиентом, на что обращать внимание при выполнении ежедневных задач и т. д. – об этом вы узнаете в данной главе.

Зачастую чем крупнее компания, тем более явным является разделение задач в маркетинге, коммуникациях и общей стратегии продвижения. Вернее, стратегия-то, конечно, одна. Но, чтобы ее выполнить, подключается немало подрядчиков. С одной стороны, это хорошо для самой компании и агентств. Ведь бренд так фактически нанимает свое внештатное представительство, которому можно делегировать повседневные задачи. Для агентств это тоже, в общем-то, неплохо. Ибо положительно сказывается на их имидже: чем крупнее клиент, тем более знаковыми являются кейсы, которые можно представлять на различных фестивалях и конкурсах, доказывая и показывая свою экспертность, а также пополняя портфолио.

Впрочем, в качестве отступления скажу, что и бренды в некоторой степени грешат тем, что пользуются своим именем и «давят» на агентства, получая, к примеру, дополнительные скидки. На моем профессиональном веку одна фраза клиента «Я думаю, что для вашего портфолио работать с таким крупным заказчиком, как наша компания…» творила разве что не коммерческие чудеса. Агентство давало максимальные скидки за свои услуги, а порой и делало какую-то работу, которая не входила в обязательства подрядчика, совершенно бесплатно, ведь в их портфеле – такой клиент! А желание клиента – закон. Честно говоря, нет. Более того, лично я считаю, что к заказчикам со стороны агентств тоже должен быть если не избирательный, то взвешенный подход. И многие агентства могут себе это позволить. Но обо всем по порядку.

В силу того что рекламный и PR-рынок в Центральной Азии весьма мал, конкуренция в отношении качества услуг практически отсутствует. Во-первых, как я уже обозначила выше, все друг друга знают. Я имею в виду, все крупные агентства. И дело не в том, что они следят за развитием индустрии или делятся лучшими практиками друг с другом. А в том, что, как правило, за свою карьеру ты несколько раз пересекаешься с одними и теми же людьми, только с разных сторон и в разном качестве. Начиная с того, что учишься с ними вместе в университете, а потом они становятся конкурентами на профессиональном поприще. Отсюда вытекает вторая причина – порой компании не из кого выбрать. То есть имеется определенное количество агентств с разной специализацией. Кто-то усиленно развивает связи со СМИ, кто-то имеет большую базу лидеров общественного мнения, а кто-то предоставляет только консультационные услуги.

Казалось бы, когда все друг с другом знакомы, очевидно, появляются некая дружба, общение, возможность делиться информацией. Но нет. Мало кто на центральноазиатском рынке коммуникаций поддерживал мою точку зрения, что с конкурентами нужно дружить, а не воевать. Хотя сотрудничество даже в профессиональном плане может дать гораздо больше результатов, чем война в четырех углах.

Давайте разберем пример общения некоторых крупных агентств Казахстана и Центральной Азии на примере одного клиента, скажем, под названием Y. У компании Y из-за четкого разделения коммуникационных задач агентств было четыре. С одной стороны, это, конечно, на пользу: каждый выполняет свою поставленную задачу. С другой стороны, когда ты выдаешь четырех дочерей замуж в разные семьи, то вряд ли они будут делиться всеми деталями своей семейной жизни. Очень редки в жизни случаи, когда снохи-дети-жены-зятья общаются между собой самостоятельно. Как правило, они встречаются потом на общих семейных праздниках, возглавляемых старейшинами рода. Опять же – каждый выполняет свою задачу, но нет единства.

Так и на этом примере. Все четыре агентства встречались только на территории клиента. Причем этот клиент Y был одним из немногих бизнесов, который давал возможность агентствам общаться между собой, обогащаться и активно призывал к совместным брейнстормингам с целью разработать одну общую стратегию. Такие мозговые штурмы получались только в офисе бренда, а когда подрядчики выходили за порог, то все общение прекращалось.