PR по-азиатски. Честно о коммуникациях в Центральной Азии

В итоге эта компания могла от всех агентств получить четыре разные стратегии на одну и ту же тему. Или же роль первой скрипки могло играть одно агентство. В тех смежных областях, где это агентство не специалист, клиент видел лишь поверхностные идеи. Например, креативное агентство писало: «Разместить статью». А о том, что к статье обязательно должен быть информационный повод, никто из креативщиков и подумать не мог. Порой так случалось, что неплохая, на первый взгляд, идея, скажем, от рекламного агентства, разбивалась о суровые реалии ивент-индустрии просто потому, что на рынке таких материалов нет или сроки производства невозможно соблюсти. Добавлю, что это были следующие агентства: рекламное (креативное), медийное, ивент и PR.

По логике и для клиента существовала необходимость разработать одну стратегию. Причем были неважны последовательность и выбор шагов. Можно было сначала обсудить ее всем вместе вне клиентского офиса, назначить одно агентство ответственным за подготовку презентации и далее презентовать общий подход. Либо же изначально поручить одному агентству разработку креативной идеи, подключив остальных на дальнейших стадиях, а затем уже представить клиенту результат.

Но на практике выходило, что как только эти агентства выходили со встречи с клиентом, то они ни разу не встречались, не созванивались и не переписывались между собой, чтобы наладить коммуникацию и выработать общее видение, которое могло бы стать наиболее эффективным решением для заказчика.

Конечно, можно сказать, что компания Y должна была как клиент, который платит деньги и требует выполнения результата, всем дирижировать и раздавать указания, строго контролируя и подталкивая, а порой и заставляя агентства общаться между собой. Но организация не может все время стоять над душой у каждого из четырех агентств. Более того, я считаю, что агентствам – как представителям рынка креативности и продвижения товаров и услуг – совершенно необходимо проявлять инициативу, развивая этот самый рынок.

Поэтому я выработала несколько рекомендаций современному пиарщику о том, как можно побудить агентства сотрудничать между собой, усиливая совместный результат для клиентской стороны. Потому что очень часто PR-профи придется брать инициативу в свои руки и дирижировать всем на месте, если, скажем, журналисты не могут найти дорогу в зал, а ивентщики не распечатали таблички.

• Важно помнить и донести каждому из ваших подрядчиков то, что в рамках одного клиента агентства абсолютно не конкуренты, начиная от профиля их работы и заканчивая результатами деятельности, которые они вам как заказчику показывают. Более того, агентства не просто не конкуренты – они союзники и единомышленники, потому что все их действия направлены на то, чтобы принести клиенту максимально эффективный результат.

• Побуждайте все ваши агентства и приучайте их работать самостоятельно и без вас. Я не предлагаю совсем отказаться от контроля. Но вы должны вовлекаться только в части управления, а не делать всю работу за подрядчиков, которым вы платите деньги. Поэтому очень важно на каждой встрече доносить эту мысль. Поощряйте агентства работать после брифа совместно – можно направить их организовать какую-то промежуточную встречу и спросить, как она прошла. Поверьте, лучше это сделать на первом этапе и даже, возможно, принять в этих брейнстормингах личное участие, чем потом получать четыре разные стратегии или задавать вопросы, о которые все четыре и разобьются.

• Назначайте в первое время непрофильные агентства ответственными за небольшую смежную работу или задачи. Да-да, вы не имеете права рисковать, я это отчетливо понимаю. Но это поможет, скажем, ивент-агентству лучше понять PR-задачи и наоборот. И когда у вас случится большое и серьезное мероприятие, вы будете четко уверены в том, что креативное агентство не станет предлагать вам идеи, которые только в его видении и хороши. К слову, я часто встречала среди хороших пиарщиков отличных ивентщиков. А вот наоборот – только однажды.

• Обучайте свои агентства. Не жалейте своих знаний и опыта. Покажите, научите делать презентации и составлять отчетность и оформлять их таким образом, который в первую очередь будет удобен вам самому. Нередко помогают такие вещи, как совместный выезд «в поле», чтобы, например, показать, как правильно делать выкладку товара, совместное посещение профессионального или иного мероприятия. Различные непрофильные фестивали тоже актуальны, ибо здесь вы не только расширяете свой кругозор, но и можете «подсмотреть» и адаптировать какую-то идею. Также работает совместное обсуждение книг, статей, новостей и т. д. Во многих международных компаниях такой пункт, как «обучение агентства», стоит одним из пунктов KPI[38] менеджера по коммуникациям. И это вполне рабочая практика – проверенная мною в ходе своей работы.