PR по-азиатски. Честно о коммуникациях в Центральной Азии

В моей практике была ситуация, когда меня толкали на нарушение должностных инструкций. Мой жесткий отказ вылился в совещание с первым руководителем. Конечно, сидела я на нем с мыслью, что меня так и так уволят: либо за нарушение должностных инструкций, либо за отказ выполнять распоряжение руководства. Мотивировав и объяснив причины своего отказа, я получила два часа на то, чтобы разработать свой план, по которому в дальнейшем и выстраивалась ситуативная коммуникация компании. И знаете, меня никто не уволил.

Поэтому смело могу сказать, как для агентств, так и для менеджеров: не нужно во всем и всегда слепо соглашаться со своим клиентом или начальником. Это «рабская», зависимая позиция. Порой агентство имеет гораздо больше экспертизы, чем сам заказчик. Например, в части выстраивания взаимоотношений со стейкхолдерами. А работодатель вас на то и взял, чтобы вы полностью наладили ему работу PR-направления. И взял он вас на эту должность именно потому, что у него не хватает опыта и компетенций именно в вашей сфере, в сфере коммуникаций.

Поэтому, чтобы иметь основания и направлять клиента, и отстаивать свои позиции перед руководством, нужно обладать не только достаточным опытом и знаниями. Нужно гореть сердцем, обосновывать свои предложения, предлагая планы, и действительно идти до конца, если вы профессионал своего дела и знаете, что те требования, которые вам выставляет заказчик или начальник, точно не сработают.

И знайте, что если клиент или начальство к вам из раза в раз не прислушиваются, не внимают вашей экспертизе, то после череды объяснений и обучения, если вы видите, что воз и ныне там, у вас должно хватить профессионализма, силы и духа, чтобы отказаться от такого заказчика или руководителя. Поверьте, вы потратите гораздо больше сил, времени и денег на поиски тропинок к диалогу «слепого» с «глухим», чем на то, чтобы направить эти ресурсы на поиски клиента и работодателя, который готов прислушиваться к вам, быть с вами на одной волне и смотреть в одну сторону.

Глава 11 Коммерческие предложения: почему они в 99 % случаев получают отказ бренда

Во время работы в международной компании мне очень часто приходилось сталкиваться с коммерческими предложениями. Чем больше бренд – тем больше к нему ожиданий. И тем больше будет поступать предложений самого различного рода, потому что у аудитории автоматически складывается ощущение, что мировые гиганты обладают баснословными бюджетами и способны их с легкостью потратить на что угодно. За почти три года моей работы в структуре глобальной организации 99 % разнообразных предложений получали отказы. Причины были самые разные: от уже действительно распределенного бюджета на другие задачи компании до того, что в предложении были оставлены логотипы конкурентов с предыдущей встречи организаторов, что с первых же строк подрывало доверие к автору документа и заставляло сомневаться в его профессионализме. При анализе ситуации с подобными проектами на рынке Центральной Азии закономерно выделить четыре фактора, которые любой менеджер по коммуникациям должен будет держать в уме, рассматривая предлагаемую инициативу. Неважно, будь то крупный или маленький проект – у вас должны быть реальные основания поддержать это предложение или сформулировать мотивированный отказ. И вот на что стоит обращать внимание.

I. Стратегический подход

1. Релевантность и соответствие

Все, что вам предлагают, должно быть изначально релевантно либо непосредственно самому бизнесу, либо целям и задачам, которые стоят перед ним. Несомненно, что такое предложение должно также совпадать с маркетинговыми задачами или кампаниями, которые этот бизнес для себя запланировал.

Работая в крупной ИКТ-компании, каждый из пяти человек отдела маркетинга получал в среднем по два предложения в неделю различными способами (электронная почта, мессенджеры, соцсети, звонки на личные сотовые номера, звонки на ресепшен, личные визиты в офис и др.).

Таким образом, умножив два предложения в неделю на 52 недели и на пять человек, получим, что за год нам поступало минимум 520 (!) коммерческих предложений различного рода. Представьте, сколько времени тратила компания на то, чтобы изучить или хотя бы мельком ознакомиться с каждым из них.

Предположим, что в среднем на изучение коммерческого предложения в первый раз, а точнее, на беглое ознакомление с ним уходит 15 минут. 520 предложений умножаем на 15 минут – получаем 7800 минут, или 130 часов. 130 часов делим на 8 рабочих часов в день – получаем более 16 полных дней, а это более трех рабочих недель (!).