PR по-азиатски. Честно о коммуникациях в Центральной Азии

Конечно, я не могу в этой главе не написать про сами агентства. Я девять лет проработала в одном из крупных PR-агентств Казахстана. И во многом благодаря этому опыту сформировалась как профессионал. Именно такая последовательность «агентство – клиент», на мой взгляд, наиболее эффективна в плане развития вашей карьеры.

Во-первых, вы понимаете, как работает агентство изнутри. Соответственно, когда впоследствии будете выступать на стороне клиента, вас будет уже не так просто провести. Ибо вы видите, что наценка 40 % на размещение статьи на платной основе в СМИ нереалистична, а баннер печатается в два раза быстрее. Вы также понимаете все процессы выстраивания отношений со СМИ и не будете давать задачу агентству обеспечить несколько десятков публикаций только потому, что у вас вышло очередное обновление дизайна иконок.

В Центральной Азии, как и во многих других странах, со стороны агентств принят подход «клиент всегда прав». Просто потому, что он клиент и он заказывает музыку агентствам за свои деньги. И это вполне работает и может работать и дальше лишь в некоторых случаях. Первый – вы небольшое агентство, вам важно зарекомендовать себя на рынке, наработать портфель крупных клиентов и заказов, вы работаете на свое имя и репутацию. Второй – заказчик ваш друг-родственник-брат-сват. И вы не можете отказать. Хотя в этом случае может произойти ситуация, когда не заплатят совсем: по дружбе же сделали. Третий случай – вы просто заложник стереотипа «кто девушку ужинает, тот ее и танцует» и просто никогда не пробовали иначе.

Я выступаю за то, чтобы прикладывать все усилия и не впадать в зависимость от своих заказчиков, особенно когда их подходы и взгляды идут вразрез с вашим профессионализмом. Как это можно сделать?

Прежде всего – быть активным и проявлять инициативу. Позвонить, написать, переспросить, напомнить. То есть быть драйвером развития коммуникаций с клиентом. Не нужно ждать, пока он поставит вам задачу. Я считаю, что высший уровень профессионализма агентства – когда оно может работать само, без «надзирателя» в лице клиента, а еще и направлять последнего: «Пожалуйста, не забудьте нам выслать то-то и то-то, так как по плану у нас стоит это».

Когда я писала об обучении, то также имела в виду и позицию взаимности. Иными словами, вы также должны обучать и своего клиента. Не только проводить ему медиатренинги, различные сессии об ораторском мастерстве и учить его отвечать на каверзные вопросы, к примеру. Это само собой разумеющееся. А например, сходить вместе на специализированную выставку или на непрофильный фестиваль татуировки. Это не только про «подсмотреть и адаптировать идеи», но еще и про возможность немного сблизиться со своим заказчиком, узнать, чем он дышит в неформальной обстановке. Безусловно, соблюдая дистанцию. Ибо менталитет наш так устроен: клиент не воспринимает агентство на равных, да и как консультанта тоже редко. Во многом это и ответственность самих агентств именно потому, что раз клиент сказал, то, значит, так и надо, он прав. А если не прав – смотри пункт первый.

И, к сожалению, в этом мало шутки. Зачастую сами агентства заранее настраиваются протянуть клиенту просящую, а не партнерскую руку, впадая в зависимость от клиентских денег, запросов, да и настроения. Стоит уступить лишь раз – и с вашей шеи не слезут уже больше никогда.

Безусловно, есть такие запросы, которые нужно выполнить. Они могут казаться дурацкими, невыполнимыми, неработающими и т. д. Но бывают случаи, когда нужно делать без лишнего обсуждения. И объяснения, а тем более споры, не работают. Как правило, сам менеджер в компании тоже может быть не в восторге от такой задачи, ибо он ее заложник. Важно понимать, что и над ним стоит высшее руководство, которое требует результат.

Закономерно, что клиент не будет оплачивать стоимость часов вашей работы просто потому, чтобы потратить бюджет. И у такого рода запросов тоже есть причины. Зачастую она одна: вышестоящее руководство, глобальная стратегия, штаб-квартира. Только помните о разумном подходе: нельзя заставить женщину родить быстрее, чем за девять месяцев, даже если все топ-менеджеры компании себе лоб расшибут. Это такой довольно показательный пример, который я всегда привожу именно в запросах, идущих вразрез с негласными законами работы на этом рынке, да и просто порой с элементарной логикой.

Что можно сделать агентству в этом случае? Воспользоваться своей экспертизой и выполнить такую просьбу не в том изначальном формате, в котором ее ставят, предложить свой более эффективный результат. Ибо на самом деле агентство – это консультант. И хорошее агентство – это еще и «спецназ», который очень часто вытягивает и выправляет ситуацию. Повезло, если в компании сильный менеджер с опытом, багажом, умением отстаивать свою точку зрения и доносить до руководства, что не нужно бежать в атаку только потому, что первый руководитель хочет войны. Есть более мирные способы.