Пустые калории. Почему мы едим то, что не является едой, и при этом не можем остановиться

Однажды я приехал к нему в офис. Его окна выходят на двух огромных песчаниковых львов, охраняющих задний вход в Британский музей. Едва я вошел в офис, Барри тут же бросил вызов моим чувствам с помощью сверхреалистичного изображения Венеции на стене. Автор картины – Патрик Хьюз. Проходя мимо нее, я словно заглядывал за углы зданий и смотрел вдоль каналов, которые выскакивали из холста на пирамидах. Странная иллюзия: те части картины, которые физически находятся ближе всего к зрителю, кажутся на самом деле наиболее удаленными (а еще кажется, что они движутся, когда движемся мы).

– Это называется «реверспектива», – объяснил Барри. – Мы не знаем, почему она работает.

Затем Барри начал рассказывать мне о сходящемся взгляде, стягиваемых визуальных углах, параллаксе и разногласиях между информацией в мозге о восприятии глубины и тем, что на самом деле находится близко и далеко. Картина в офисе – это отличный пример на изучаемую им тему: насколько же мало наш сознательный опыт связан с физической объективной реальностью. Сам Барри постоянно создает иллюзии: он сплетничает, не сплетничая, шутит, когда серьезен, заставляет понять вещи, которые вы понять не можете. А когда-то он помогал компаниям производить УПП. Он был экспертом по ультрапереработке, давая компаниям советы по поводу того, как лучше всего эксплуатировать взаимоотношения наших чувств (которые на самом деле не так четко разделены, как нам когда-то казалось) и как мы их используем, чтобы наслаждаться съеденной едой.

Окруженный вином и шоколадками (материалами для эксперимента), Барри объяснил, что слух влияет на аромат, а запах – на вкус. Ваниль – формально это молекула, запах которой вы чувствуете, – при добавлении в мороженое делает его воспринимаемый вкус слаще, даже если не добавлять сахар.

– Запах влияет даже на осязание, – сказал он. – После шампуня с яблочным ароматом кажется, что ваши волосы более блестящие, чем после других шампуней.

Наш ум и мозг смешивают между собой запах, вкус и аромат, и этим вовсю пользуются компании, которые производят еду. Барри привел пример из виноделия.

В статье 2001 года, получившей название «Цвет запаха»¹, команда с факультета энологии[86] Бордоского Университета описала эксперимент с участием 54 дегустаторов. Каждому подали по два бокала с вином – одно красное, одно белое – и попросили его описать. Эксперты обнаружили в белом вине нотки меда, лимона, личи, белого персика и цитруса, а в красном – черной смородины, угля, шоколада, корицы, красной смородины, дегтя, клубники, сливы и вишни.

Затем им подали еще по два бокала с белым и красным вином. Но ни один из дегустаторов не сумел обнаружить, что белое вино на самом деле было из той же

бутылки, что и «красное», которое они до этого попробовали. Един ст венным отличием стало добавление не имевшего запаха красного красителя. Они описывали вкусы с точки зрения цвета: алые, черные и коричневые субстанции для красного вина, бледные и желтые – для белого. Любой, кто пьет вино, уверен, что может отличить белое от красного, но даже эксперты-дегустаторы поддались иллюзии, потому что цвет играет доминирующую роль в нашем восприятии запаха и вкуса вина. Все потому, что наши чувства взаимодействуют. Это исследование показало, что цвет в большей степени, чем запах, влияет на наше восприятие того, что мы пробуем[87].

Если уж дегустаторов вина можно обмануть, правильно организовав эксперимент, то нас с вами можно обмануть тем более. Барри рассказал мне об одном из своих любимых сенсорных трюков с мороженым:

– Если вы достанете из морозилки мороженое и вскроете упаковку, оно не будет ничем пахнуть, потому что оно слишком холодное. Так что многие компании добавляют карамельный ароматизатор в ребра жесткости обертки, которую мы разрываем.

Запах заставляет нашу дофаминовую наградную систему реагировать на сенсорный сигнал от открытия упаковки, и сразу же начинается ломка. А еще мы сильнее чувствуем вкус шоколада и карамели в мороженом. Барри считает, что такие хитрости вполне нормальны.

– Есть важная разница между подталкиванием и введением в заблуждение, – сказал он. – Когда вы разрываете обертку мороженого, запах подталкивает вас, вы ожидаете, что в мороженом будет настоящая карамель и шоколад. Но есть и сенсорный опыт, который вводит в заблуждение: мясной запах у растительных продуктов, искусственные ароматизаторы, камеди, которыми заменяют жиры, – он обещает организму ингредиенты, которых на самом деле нет. С этого-то и начинаются проблемы.