Разработка маркетинговой стратегии юридической компании

Мероприятия по реализации избранной маркетинговой стратегии и увеличению продаж компании связаны с формированием и продвижением юридического бренда компании, развитием доверительного маркетинга, активным использованием цифрового маркетинга, умелым использованием инструментов традиционного маркетинга.

Результаты настоящего исследования показывают, что мероприятия по увеличению продаж компании необходимо проводить в различных направлениях, придавая им комплексный и системный характер.

3.1. Мероприятия по увеличению продаж компании

Мероприятия по формированию юридического бренда

По мнению автора, формирование узнаваемого бренда на региональном рынке юридических услуг является важной составляющей маркетинговой стратегии адвокатского бюро.

Начало формы

Бренд выступает обрамлением услуги, при этом если это обрамление убрать, то услуга в сухом остатке в значительной мере на рынке юридических услуг тождественна. Разница между услугами юридических фирм далеко не всегда очевидна, и обеспечить серьезную дифференциацию конкретной услуги достаточно сложно. Именно поэтому бренд так важен, позволяя выделиться и сформировать ценность услуги.

Необходимо отметить, что восприятие бренда чаще носит подсознательный характер. Можно согласиться с Ф. Барденом, который пишет, что именно «автопилот управляет основной частью сигналов, поступающих от органов чувств, ожиданиями, отношениями и мотивами, на которых основано решение о покупке. Любое решение принимается при взаимодействии двух систем: скрытой, имплицитной, системы 1, выступающей в качестве автопилота, и явной, эксплицитной, системы 2, играющей роль пилота. Две описанные системы совместно определяют наше восприятие продуктов и брендов и решение о покупке. Имплицитная система (автопилот) воздействует на наши решения через неуловимый, но очень мощный эффект обрамления»[49].

Анализируя юридический бренд, стоит исходить из общего постулата теории выбора, согласно которому на решение влияет как то, что предлагается, так и способ, которым оно предлагается.

В целом бренд можно представить совокупностью трех частей: резонанс (что за продукт); дифференциация (чем отличается); вера (почему нам верят).

Формирование бренда связывают со скрытым маркетингом и нативной рекламой, использующей маркетинговые приемы, которые явно не раскрывают связь заказчика с рекламой, маскируют рекламу под нейтральное информационное сообщение.

Как пишет Мара Энштейн, «хотя такие методы не новы, в эпоху социальных сетей они достигли небывалых высот и практикуются с использованием более хитрых приемов. Появилось и много названий, например, скрытый маркетинг, маркетинг под прикрытием, внедренный маркетинг, а среди более новых – контент-маркетинг, маркетинг слухов, бренд-журналистика и многие-многие другие… В конечном итоге рекламисты могут замаскировать коммерческое сообщение всего лишь одним из двух способов: 1) спрятать рекламу в существующей среде для создания контента или 2) создать материал самим и сделать его не похожим на рекламу. В первом случае получается нативная реклама, во втором – контент-маркетинг»[50].

Можно констатировать, что один из акцентов сегодняшнего маркетинга – это установление отношений, через которые осуществляются продажи. На юридическом рынке, так же как в прочем и на других рынках услуг, выигрывает тот, чье название приходит в голову потенциальному клиенту.

Адвокатское бюро должно изобрести причину, чтобы потенциальный доверитель заметил его и предлагаемые им услуги. Оно должно предложить ему некое вознаграждение в виде информации, развлечения, обучения и тому подобных полезностей, чтобы заставить потенциального доверителя отреагировать на послание.

Но просто привлечение новых клиентов не может стать целостной стратегией юридической фирмы, потому что сохранение отношений с доверителями, превращение их в клиентов на всю жизнь должно быть глобальным ориентиром для любой уважающей себя компании.

На взгляд автора, бренд – это, прежде всего, доверие, значимость которого увеличивается по мере расширения конкуренции. Построение бренда – это комплексный процесс, включающий наряду с рекламой связи с общественностью, маркетинговые мероприятия, публичные выступления и т. п.

Следует отметить важные моменты в отношении позиционирования бренда: он должен соответствовать потребностям и желаниям потребителей, опираться на специфику своего сегмента; он должен отличаться от конкурентов и иметь явное конкурентное преимущество.