Разработка маркетинговой стратегии юридической компании

Для сравнения можно использовать стандартную схему построения юридического бренда, предложенную Д. Засухиным: «1. Выбираем тему PR-кампании (например, «Как бизнесу платить меньше налогов?»). 2. Составляем тематический план из 20 статей (практические статьи на выбранную тему). 3. Делаем фотосессию (студия, макияж, классические костюмы). 4. Ищем видеооператора. 5. Придумываем для журналистов ответ на вопрос «Кто мы?». 6. Пишем первые 20 статей. Реализация. Увеличиваем популярность в Интернете: 1) заводим основной блог и блоги-спутники (на них будем дублировать информацию); 2) выкладываем статьи в блоге с периодичностью 1–2 раза в неделю; 3) заводим канал на YouTube. Снимаем по написанным статьям видео (краткие на 2–3 минуты). Цель – снять 10–15 роликов за раз. Популярность в СМИ: 1) выходим на представителей онлайн-СМИ и предлагаем им размещение статей (показываем журналистам блог, видеоблог); 2) выходим на представителей печатных СМИ и предлагаем им размещение статей; 3) проводим пресс-завтрак в регионе (даем комментарии по какому-нибудь значимому вопросу). Популярность в обществе: 1) по написанным статьям готовим серию семинаров;. 2) проводим семинары; 3) берем отзывы участников. P.S. Как стать популярным? Повторяем данную инструкцию в течение года!»[51].

По мнению вышеуказанного автора, «человек-бренд – человек, который достиг высот в собственной профессиональной деятельности и смог донести свои достижения с целью последующей монетизации до целевой аудитории»[52]

.

По самым общим подсчетам в России работает несколько десятков тысяч адвокатов и частных юридических компаний. Усиление конкуренции на рынке юридических услуг обусловливает насущную необходимость субъектов выделиться на этом рынке. Поэтому маркетинг давно перешел от подхода «Где приобрести услугу?» к подходу «Почему я должен приобрести услугу у вас?». Брендинг позволяет потребителю отличить одного юриста от другого, а юристу соответственно отстроиться от конкурентов.

К самым известным адвокатам, успешно построившим свой бренд на федеральном уровне, можно отнести П. Астахова, Г. Резника, Г. Падву, А. Кучерену, А. Макарова. В регионах с юридическим брендом сложнее. Например, опрос, проведенный автором, показал, что даже для будущих юристов представилось сложным назвать имена известных региональных адвокатов, которым они могли бы доверить свое дело.

Бренд в юридическом бизнесе – это статус признанного эксперта. Бренд позволяет получать лучших клиентов, вести интересные резонансные дела, назначать максимальные гонорары, устанавливать собственные правила взаимоотношений.

Избыток предложений на рынке юридических услуг с психологической точки зрения крайне затрудняет потребителю процесс выбора. Известность бренда существенно облегчает выбор.

Личный юридический бренд всегда связан с наличием экспертной информации и возможностью донесения ее до широкой аудитории. Поэтому основа юридического бренда – это высококлассные юристы. При этом лидер, либо группа юристов должны обладать ярко выраженной харизмой, способностью убеждать и вести за собой. Лучше всего статус эксперта подчеркивается участием в профессиональных ассоциациях, публикацией книг и статей, преподаванием в известных вузах, профессиональными интервью, участием в конференциях, круглых столах, вебинарах и семинарах, проведением профессиональных мероприятий, пресс-релизами.

В каком бы направлении юрист ни работал, необходимо применять весь набор доступных и адекватных инструментов. Наилучший эффект дает синергия инструментов. Например, потенциальный доверитель может прочитать экспертную статью юриста и интервью в СМИ, затем посмотрит его доклад на конференции и сможет обсудить актуальные вопросы в кулуарах, затем уже офисе откроет в Интернете страницу его компании с массой полезной информации.

У юридического бренда существуют отличительные черты, связанные с определенными консервативными моментами, отличающими профессию. Например, дифференциация на рынке юридических услуг требует особого внимания. Некая оригинальность вряд ли уместна. Указание на то, что юридическая компания нестандартно решает вопросы, вряд ли будет способствовать формированию положительного имиджа фирмы на рынке.

Точками контроля бренда могут быть: одежда, фотографии, фирменный стиль, резюме, профессиональные награды, участие в ассоциациях, рейтинги, публикации и научные труды, отзывы клиентов, сайт, буклеты, визитки, коммерческие предложения, публичные выступления, видеоролики, аккаунты в социальных сетях; нетворкинг – деловые связи: клубы, увлечения, конференции, семинары и т. д., работа со СМИ (статьи, комментарии, заметки, интервью), собственные обучающие мероприятия для клиентов.