Разработка маркетинговой стратегии юридической компании

Обобщая, следует подчеркнуть, что для адвоката / юриста и его компании важно активно присутствовать в публичном пространстве, тем самым удерживая и порождая внимание своей целевой аудитории. Необходимо использовать максимальное количество каналов продвижения бренда. Практикуя каждый из них, со временем определим те каналы, которые дают максимальный эффект.

При построении бренда очень большое значение имеет контентная стратегия – совокупность мероприятий по созданию, размещению, распространению и сопровождению контента.

Цели контент-маркетинга связаны с усилением узнаваемости бренда; закреплением статуса эксперта; обеспечением лояльности; увеличением клиентской базы и территории влияния; генерацией целевого трафика в сети; улучшением качества услуг; расширением спектра услуг; поддержкой обратной связи с доверителями; выделением в среде контента за счет его качества.

Контентная стратегия включает в себя выявление целей контент-маркетинга для субъекта; определение потребителей контента; выявление нужд аудитории; мониторинг конкурентов в данной сфере; определение каналов продвижения контента; определение оптимального формата и содержания контента; определение периодичности публикаций; мониторинг и анализ с целью совершенствования.

Признанный специалист в области контент-маркетинга Д. Каплунов максимально обобщил список признаков ценного контента, который можно взять за основу. К ним относятся новизна, оригинальный формат, уникальность, глубина подхода, собственный опыт, наличие примеров, использование доказательств, предоставление готовых решений, слова ценности в заголовках и названиях, актуальность во времени, всё в одном месте, эффект информационной волны, секретность, бесплатность, понятность, эффект озарения, тактика оппозиции, провокация, сочетание форматов, «злой и добрый полицейский»[53]

.

Наряду с устоявшимися подходами к формированию юридического бренда стоит обратить внимание на недопустимые моменты, которые отрицательно влияют на бренд и порой способны разрушить его.

Например, сайт «Право. ру» предложил Топ-7 сомнительных вариантов PR – компании для юриста[54]. Среди них – реклама нижнего белья; проведение конкурса красоты в бикини «Самый красивый сотрудник адвокатского бюро»; размещение в Instagram фото лично убитого на охоте животного + фото в кожаном пиджаке с золотой цепочкой; больше политики; публичные рассказы о делах своих доверителей без их согласия; нецензурные анекдоты на сайте компании; размещение на логотипе компании огромной Фемиды + на визитках указать для солидности, что входите в Топ-10 лучших адвокатов Москвы.

Конечно, если задаться целью, то можно значительно расширить этот сомнительный список. Не стоит комментировать вопросы, сути которых выступающий не знает; выдавать недостоверные сведения; переходить в спорах на личности; навязчиво себя рекламировать; спекулировать чужим именем; нарушать периодичность; неуважительно относиться к аудитории; неуважительно относиться к доверителям и т. п.

Критериями в данном случае будут те особенности юридической практики, которые автор выделял выше. И прежде всего, речь должна идти о том, позволит ли совершенное в медийном поле действие породить доверие и уважение к юридической компании или конкретному юристу. Широко известное выражение о том, что любая, даже плохая реклама – это реклама, в сфере юридического маркетинга представляется не совсем адекватным.

Продвижение юридических услуг должно быть максимально осторожным как с точки зрения клиентов, так и по отношению к конкурентам. Распространение конфиденциальной информации, непроверенных слухов, неверные с юридической точки зрения советы и выводы, обнародованные и ставшие достоянием общественности недопустимы в свете формирования долгосрочной маркетинговой стратегии. Эпатаж и игнорирование норм права и морали крайне опасны на юридическом рынке. Ошибки в этом плане могут стоить репутации компании, и, как следствие, отсутствие заинтересованности имеющихся и потенциальных доверителей.

С учетом приведенного анализа, стратегия формирование бренда адвокатского бюро «Залевский и партнеры» подразумевает реализацию следующих мероприятий:

– участие в «громких» процессах с освещением в СМИ;

– преподавание в Российской академии государственной службы и народного хозяйства при Президенте РФ и других вузах;

– выступления на семинарах, конференциях, различных курсах, круглых столах;

– ведение авторской программы на местном телевидении (телеканал «Вариант», программа «Правовая среда»);

– участие в ток-шоу на местном телевидении в качестве эксперта;

– проведение вебинаров;

– публикации в федеральных юридических журналах («Законодательство», «Налоги» и др.);

– публикации в местных СМИ на актуальные юридические темы;

– издание собственного ежегодного альманаха адвокатского бюро;

– издание собственных монографий;

– активное присутствие в социальных сетях;

– активная работа сайта;

– использование фирменного стиля адвокатского бюро во всех точках контакта с доверителями;

– участие в конкурсах («Доверие потребителей»);