Стоп-слово «да». 37 способов доминировать в любых переговорах

Если покупатель упрямо стоит на своем – значит, вести переговоры дальше смысла нет, но если продукт клиенту нужен, то он, скорее всего, начнет стремительно приближаться к предложенной мной цене и накинет большое число. Кроме того, покупатели почти всегда орудуют круглыми числами. Поэтому наш наверняка скажет, что согласен заплатить 85 000 долларов, но не больше.

Чтобы наградить его за щедрую уступку (и подкрепить нужное мне поведение), я в следующий раз уступаю больше – 2479 долларов. Как правило, затем покупатель снова накидывает большое число. Наш наверняка добавит еще 5000, то есть теперь он уже готов заплатить 90 000 долларов. Теперь все выглядит так, как если бы мы отталкивались от изначально предложенной мной цены – от 100 000 долларов.

Дальше я уступаю значительно меньше. Чтобы покупатель подспудно понял: пора заканчивать торги. Теперь я опускаю цену всего лишь на 680 долларов и заявляю, что «большего уступить не могу». Как правило, на нее клиент уже соглашается. Мне удалось прочесть блеф покупателя, сняться с его якоря, нарушить любые ожидания и остаться после торгов в пределах «желаемого», то есть добиться победы.

Однако если покупатель не согласится на предложенную цену и продолжит давить, воцарится продолжительное молчание, после чего я скажу: «Хорошо, но это окончательная цена, – и скину еще меньше, чем в прошлый раз. – Я снижу ее еще на 490 долларов, однако больше ничем помочь не могу». После этого замолчу и подожду.

Еще я могу, согласившись на новую скидку, лишить покупателя какого-то бонуса, например бесплатной доставки или установки. Или предложить купить продукт, который больше подходит клиенту по цене (но, естественно, хуже по качеству). Или исключить из пакета то, что нам ничего не стоило добавить, допустим, какой-нибудь дополнительный тренинг. В общем, выбрать что-то из списка взаимных уступок, составленного мной заранее.

«Парень, да ты встал на якорь!»

Звонит мне мой торговый представитель. Мол, нужна помощь по поводу намечающейся сделки. Он предложил клиенту приобрести услуги за 30 000 долларов. Заинтересованные лица выбрали нас предпочтительным поставщиком.

– Нас попросили снизить цену до 15 000 долларов. Роланд, покупатель, сказал, что готов, если мы согласны, подписать контракт хоть сегодня. Снизим им цену до 17 000 долларов? Уверен, он согласится. Как считаете?

Я рассмеялся.

– Парень, да ты встал на якорь!

Ответом мне стало молчание. Представитель не понял, о чем я.

Эффект якоря – коварная особенность оценки чисел головным мозгом. Мы склонны, не задумываясь, оценивать неизвестные числа, отталкиваясь от тех чисел, что слышали ранее. К примеру, если покупатель в начале переговоров сбивает вас со следа словами «у ваших конкурентов цена на 20 % меньше», вам, скорее всего, захочется сделать скидку по меньшей мере в 20 %.

Перед вами стоит вдвойне сложная задача: во-первых, понять, что вас ведут по ложному следу, сравнивая с «конкурентом», а во-вторых, не обращать внимания на якорь в 20 %. Какая разница, сколько просят за продукт конкуренты? Предпочтительный поставщик здесь вы. И откуда у покупателя вообще подобные данные? Не обращайте внимания на сравнения. Отстаивайте ценность продукта, невзирая на якорь.

Как только в переговорах о продаже появляется некий якорь, все разговоры так и стремятся к нему – и не важно, относится он к делу или нет, имеет под собой основания или нет. Так работает человеческий мозг.

Эффект якоря – одна из величайших угроз за столом переговоров. Десятки психологических исследований показывают, насколько люди чувствительны к якорям, даже если уловки на их основе смехотворны. Бороться с якорями очень тяжело. Однако вооружен тот, кто предупрежден.

Мой торговый представитель едва не совершил досадную ошибку. Он начал отталкиваться от цены, предложенной покупателем, тем самым признав ее адекватной. Покупателю было достаточно одного хода, чтобы поставить продавцу шах и наполовину срезать нам прибыль и комиссионные.

К счастью, торговый представитель вовремя позвонил мне. Я посоветовал ему не цепляться за цену покупателя, а доказать, что наш продукт стоит запрашиваемых денег. Потом, если на уступки идти все-таки придется, нужно скидывать не больше 800 долларов. И ни в коем случае нельзя упоминать круглые суммы. Необходимо привлечь внимание покупателя к своему якорю – цене, указанной в предложении.

Торговый представитель замялся. И промолвил:

– Роланд ни за что не согласится.

Но потом собрался с храбростью и сообщил покупателю, что готов скинуть 680 долларов. Что бы вы думали? Роланд ответил, что готов заплатить не больше 25 000 долларов. В итоге стороны сошлись на сумме в 28 375 долларов. Никогда в жизни тот торговый представитель больше не поддавался эффекту якоря.

Когда покупатель сбивает со следа