Стратегия вверх тормашками. Нестандартный подход к маркетингу для малого и среднего бизнеса, который сэкономит вам деньги, время и нервы

• Маленькая рыночная ниша. Группа «Ленинград» появилась в конце 1990-х годов. Отличительные черты – ненормативные выражения, социальная направленность песен, юмор. У такого сегмента есть аудитория, но это не массовый рынок.

• Снижение объема рынка. Музыка является одним из ключевых маркеров поколений. Взрослея, мы не начинаем любить музыку, которая нравится нашим родителям. Для артиста это означает, что его будут слушать те, кого он успел привлечь за первые несколько лет своей популярности.

Дальнейший путь знаком множеству музыкантов и компаний – пик славы пройден, продукт устарел, но они продолжают делать то же, что когда-то принесло им успех. Выжимают последние крохи из сокращающейся базы поклонников. А потом все заканчивается. Лучше стройте свой бренд правильно.

<p>Создайте собственный миф</p>

Люди нуждаются в мифах. Дуглас Холт отмечает, что бренды становятся иконами, позиционируя себя в качестве средства решения актуальных противоречий между жизнью людей и превалирующей в обществе идеологией. Через такие бренды люди получают идеи, ради которых стоит жить.

Мы покупаем бренд, чтобы получить этот миф. Сергей Шнуров создал свой миф. Не имитируя поп-культуру, а создавая харизматическое видение на мир. Его позиционирование отражает контркультуру мейнстрима. Как ни крути, «мужские ценности», здоровый цинизм, наплевательское отношение к собственному здоровью, тот же алкоголь и мат – разделяет значительная часть мужчин России.

Rolls-Royce круче, чем Aston Martin. Но стоимость бренда Aston Martin выше, так как машин продается больше. Миф Шнурова импонирует большему числу людей, поэтому и стоит дороже.

<p>Заостряйте углы</p>

Проблема компании, пытающейся определить свое позиционирование, – склонность смягчать слова, искать консенсус, в то время как надо подчеркивать собственный характер. Прочтите любое интервью Сергея Шнурова – вы нигде не найдете, чтобы он пытался угодить «и вашим и нашим».

Самые успешные примеры позиционирования полагаются на вечные противоречия в мире. Harley-Davidson ассоциировался с людьми вне закона, бросившими вызов обществу, духом свободы и приключений. Это то, что хотят получить будущие владельцы мотоциклов. Дух свободы купить нельзя, но Harley-Davidson – можно.

<p>Цените клиентов, которые вас ненавидят</p>

Бренд-икона говорит, как мятежник. Сергей Шнуров активно использует эпатажные высказывания: «Петербург – отличный город. Люди – говно. Я людей сжег бы на фиг в этом городе», «Большинство – идиоты. И это нужно понимать». Подобные высказывания необходимы.

Компания не может нравиться всем, более того – она точно не должна нравиться группе, противоположной целевой аудитории. Если продукт, созданный и пользующийся популярностью в среде экстремалов, стали покупать пенсионеры, а выручка компании начала расти – это не повод радоваться. Это повод бить тревогу и отдел новых разработок.

<p>Важно не что вы делаете, а как это выглядит для покупателя</p>

Сергея Шнурова знают не потому, что он играет «гаражный рок». Ассоциации, которые возникают у покупателей, связаны не со свойствами продукта, а с его позиционированием. Водопроводная вода, разлитая в бутылки из-под «Перье», удостаивается массы положительных эпитетов, а Perrier в пластиковых стаканчиках воспринимается обычной водой из кулера.

Компании часто думают, что позиционирование – это про Coca-Cola или McDonald’s, а не про их шарикоподшипниковый завод. Это не так. Позиционирование помогает продавать один и тот же продукт разным целевым аудиториям.

Сложно найти товар, вызывающий меньше эмоций, чем цемент. Но в Латинской Америке один из производителей стал позиционировать бетон как свадебный подарок. Молодоженам начали дарить цемент для строительства нового дома. Теперь это традиция.

<p>Используйте своих сторонников</p>

Ясное позиционирование компании ведет к появлению армии поклонников бренда. И уже они начинают продвигать образ компании дальше. Так, несколько лет назад на популярных ресурсах в Сети стали регулярно появляться мемы со Шнуровым. И столь же регулярно собирать свои тысячи лайков. Их конструкция типовая: фотография музыканта и его цитата. Мемы со Шнуроввым поддерживают и распространяют «нужное» позиционирование музыканта.

Продвижение бренда Сергея Шнурова силами поклонников

<p>Позиционируйте свой продукт по-разному для разных целевых аудиторий</p>

13 января 2016 года на своем канале в YouTube группа «Ленинград» представила песню «Экспонат». Ролик стал хитом и через полгода набрал около 90 млн просмотров. Про клип, бьющий рекорды по просмотрам, писали все СМИ. Только клип работает с другой аудиторией. Поэтому использует другие образы. Сергея Шнурова в клипе нет.

Так и «Гарри Поттер» – интересен и взрослым, и детям. Но взрослым неудобно читать «детскую книжку». Выход – один и тот же текст, но под разными обложками. По сути, это и есть позиционирование.

Две обложки книги «Гарри Поттер и философский камень» издательства Bloomsbury