Стратегия вверх тормашками. Нестандартный подход к маркетингу для малого и среднего бизнеса, который сэкономит вам деньги, время и нервы

<p>Будьте смелее</p>

Сергей Шнуров написал песню для «Спокойной ночи, малыши!». Как идея – звучит неожиданно. Но почему бы и нет? Дети не в курсе его сценического образа, песни и музыку Сергей Владимирович писать умеет, а внимание родителей и прессы обеспечено.

Надо иметь смелость, чтобы разрабатывать идеи, по поводу которых «нормальные» конкуренты будут крутить пальцем у виска.

Даже если вы счастливый владелец лесопилки, единственная задача которой – массовое уничтожение тропических лесов, ничто не мешает вам стать лидером экологической организации. Заявив, что цель – привести людей ближе к природе, к экологической деревянной мебели, уйдя от токсичного пластика.

<p>Отличайтесь от конкурентов</p>

Позиционирование – это делать то же, что и все, но не как все. Матильда Шнурова управляет питерским рестораном «Кококо». Мои знакомые петербуржцы знают это место. И все как один заявили, что пошли туда не из-за Шнурова, а посмотреть на десерт – «мамин любимый цветок» и эстетику оформления блюд.

Если вы увидите фотографии этого десерта или линии одежды Shnurovs, то поймете – свое «я» у этого бизнеса есть.

Десерт «Мамин любимый цветок» и линия одежды Shnurovs

<p>Сохраняйте позиционирование, выходя в новые сегменты рынка</p>

У каждого бизнеса есть «ближайшие возможности» развития – они постоянно витают в воздухе. Отличительный признак таких идей – они не требуют существенных инвестиций или времени и связаны с основной сферой деятельности. Для Сергея Шнурова это отрасль развлечений и шоу-бизнеса. Он:

• Вел телепередачи: от ток-шоу «Про Любовь» на Первом канале до «Ленинградского фронта» на канале «Культура» и документальной военной программы «Окопная жизнь».

• Играл в опере «Бенвенуто Челлини» в Мариинском театре.

• Озвучивал аудиокниги, мультфильмы и фильмы.

• Писал саундтреки, получил за один из них национальную кинематографическую премию.

• Снимался в кино, часто в эпизодических ролях, зато в фильмах, привлекших внимание аудитории: «Дневной дозор», «День выборов», «Generation P».

Отдельные проекты в новых сегментах рынка не требуют изменения позиционирования. Они раскрывают бренд с разных сторон. Сергей Шнуров на своих концертах и в документальном сериале о войне ведет себя совершенно по-разному, оставаясь верным своему образу.

<p>Используйте позиционирование для захвата других рынков</p>

Уже несколько лет в городах проходят выставки Сергея Шнурова, посвященные «брендреализму». Термин «брендреализм» придумал Шнуров. Равно как и идеи экспонатов. Но экспонаты создавали в основном другие люди. В итоге Сергей Шнуров вышел в совершенно иной кластер аудитории – поклонников современного искусства. Просто использовав свой бренд.

Аналогичный пример – Caterpillar. Один из крупнейших производителей спецтехники. Его позиционирование – надежность и устойчивость. Если мир жесток, ты должен быть жестче. Ты должен выжить в условиях суровой действительности. И компания, производящая асфальтоукладчики и бульдозеры, продает брендированную обувь и мобильные телефоны.

Вряд ли они эксперты в создании телефонов или обуви. Производством, насколько я знаю, занимаются сторонние китайские компании. По сути, единственный важный ресурс, который вложил Caterpillar, – разработанную концепцию позиционирования, точнее – идею, стоящую за брендом.

<p>Основное препятствие успешного позиционирования – страх</p>

«Безумный араб забросал обезьянками семью из Саратова – очередной кошмар в Хургаде!»

Эта новость намного интереснее, чем «Очередная скучная неделя – 120 000 российских туристов отдохнули в Египте без происшествий».

СМИ скорее напишут о безумном арабе. И виноваты здесь не только журналисты, рыщущие в поисках горячих фактов. Недавно читал плач одного спортивного репортера: «Да мы сами не хотим писать о Дзюбе – но вы же кликаете на все новости с его фамилией! И нас заставляют писать».

Хотя с точки зрения статистики для людей полезнее информация о спокойном отдыхе в Египте, охотнее они прочтут именно первую новость. Более того только ее они и запомнят.

В начале пути бизнесу необходима известность. Розовенький новорожденный стартап лепечет о своих конкурентных преимуществах. Это правильно, но интересно лишь инвесторам. Покупатели о свойствах продукта говорить не будут. Никто не смотрит фильмы о проблемах зубной пасты.

Как говорил Дмитрий Нагиев: «Существуют разные степени популярности. Первая имеет название “Не важно, что я делаю, важно только то, что я существую”». Это сейчас Нагиев лицо МТС. А на пик популярности его вывело фрик-шоу «Окна».

Попасть в СМИ важно любому бизнесу. Том Уэйнрайт в «Наркоэкономике» рассказывает, что в Мексике лучше не выходить из дома в 17.45. Картели предпочитают устраивать перестрелку и обеспечивать несколько свежих трупов именно к этому времени, чтобы попасть в шестичасовые новости с пометкой «срочно».

Да, швыряться обезьянками недостойно. Но создавая бизнес, нужно работать на известность, и лишь потом на доверие. Только мы боимся.