Стратегия вверх тормашками. Нестандартный подход к маркетингу для малого и среднего бизнеса, который сэкономит вам деньги, время и нервы

Имейте на рабочем столе резюме СЕО и директора по маркетингу конкурентов. Изучайте их социальные сети. Идеально – узнать или обоснованно предположить их KPI.

Пять правил атаки конкурента

• Атакуйте по узкому фронту – добивайтесь локального превосходства. Об этом подходе говорил еще Наполеон: «Искусство войны с превосходящей по численности армией заключается в том, чтобы всегда иметь большее количество войск в точке, из которой наносится удар или которую надо защищать».

• Атакуйте слабые стороны конкурента. Даже если вы знаете, что важно потребителям – не делайте на этом акцент, если по этому параметру вы равны или уступаете конкуренту. Найдите его «слепую зону», незащищенные рынки, ошибки в стратегии. Иногда полезно атаковать основной рынок конкурентов только затем, чтобы лишить их возможности кросс-субсидирования.

• Смещайте акцент в позиционировании на атрибуты продукта, по которым у вас сохраняется преимущество: лучшее решение, низкая цена, возможность «пробного периода», ищите забытые сегменты покупателей и т. д.

• Максимально широко используйте фактор социального доверия – раскручивайте благоприятные отзывы от людей, которым доверяют покупатели.

• Создайте и поддерживайте постоянное давление в выбранном направлении.

Пять правил защиты от атаки конкурента

• Лучшая стратегия защиты – постоянные улучшения. Строить стены до того, как вражеская армия покажется в поле зрения.

• Если ресурсов недостаточно – блокируйте только ключевые шаги конкурента – не давайте ему набрать необходимый «момент инерции».

• Если, предположительно, ваша реакция на действия конкурента обойдется очень дорого, или будет заведомо неэффективной:

○ игнорируйте конкурента, если он слаб;

○ приспособьтесь, согласуйте позицию с конкурентом, если он силен.

• Ограничьте возможность и/или мотивацию потребителей при поиске продукта, подорвите репутацию захватчиков.

• Немедленно угрожайте

симметричным ответом.

<p>Выживают только параноики</p>

Когда компания все же думает о конкурентах, ход мыслей обычно следующий: «Мы сделаем то-то и то-то, а они?» Конкурент представляется в образе пассивного соперника, отвечающего на удары. Задавайте дополнительный вопрос: «Что собираются делать конкуренты прямо сейчас и в ближайшем будущем?»

Забывая об этом вопросе, бизнес оказывается не готов к атаке. В результате она всегда внезапна. Так что помним – конкурент сам может сделать первый шаг. Выживают только параноики. Вариант, когда компания подготовила меры защиты, а атаки не произошло – лучший из возможных.

<p>Стратегии конкурентной борьбы</p>

Вы – крупная компания, работающая в среднем ценовом сегменте или выше. И тут на рынке появляется маленький нахальный локальный бренд, который решает зайти на вашу территорию. Что делать? Или наоборот – вы решили потягаться силами с крупными монстрами на национальном уровне. Какие методы конкурентной борьбы будем применять?

Стратегии конкурентной борьбы, С. Хоч

Итак, на рынке появляется конкурент. Его предложение чуть хуже, но и чуть дешевле. Стивен Хоч выделяет следующие базовые стратегии конкурентной борьбы (от простых и быстрых к сложным):

• Подождать и ничего не делать. Вполне возможно, он разорится и без вашей помощи.

• Снизить цену на продукт (для всех или только для таргетированной группы покупателей, которой важна низкая цена). Ход заведомо плохой. Вообще при конкуренции с демпингующими компаниями снижение цен не должно быть первой реакцией.

• Улучшить собственное предложение – предоставить больше качества за те же деньги.

• С помощью инноваций уйти в следующую ценовую категорию – стать еще лучше и еще дороже.

• Запустить бренд-истребитель. Основная задача – не заработать денег, а навязать сопернику битву и убить его доходность.

• Создать собственный бренд в низком ценовом сегменте и атаковать противника на его собственной территории.

Если же вы – маленькая компания, работающая в сегменте эконом и вашу нишу атакует крупный игрок, еще два метода конкурентной борьбы:

• Создать собственный премиальный бренд.

• Репозиционировать текущий бренд, уйдя в другую категорию.

В конкурентной борьбе, по сути, есть три возможных подхода: найти партнера, который станет конкурировать вместо тебя, самостоятельно запустить новый бренд или сменить канал продаж.

Три подхода к реализации конкурентной борьбы: новый партнер, новый бренд, новый канал

<p>Глава 9</p><p>Готовим ответственного за изменения</p>

<p>Проходим чек-лист лидерских ошибок</p>