Стратегия вверх тормашками. Нестандартный подход к маркетингу для малого и среднего бизнеса, который сэкономит вам деньги, время и нервы

В моем примере альтернатива – бар или дом. В голову не приходит посмотреть на то, что отказ от бара даст свободный вечер пятницы, половину дня субботы, возможность быть за рулем, а еще и сэкономит сотню баксов. Поэтому равноценной по затратам альтернативой может стать поездка с семьей в Суздаль.

Заставляйте себя увеличить палитру рассматриваемых альтернатив. Используйте прием, предлагаемый Чипом и Дэном Хизами: представьте, что ни один из рассматриваемых вариантов в принципе не осуществим. Как мы поступим тогда?

Кроме того, так как наш мозг нацелен на решение проблем, мы быстрее и отчетливее распознаем сложности. Поэтому можно воспользоваться приемом инверсии, который очень любит Чарли Мангер – друг Уоррена Баффета и вице-председатель совета директоров компании Berkshire Hathaway.

Во время Второй мировой он служил метеорологом и отвечал за составление карт погодных условий. Отправной точкой размышлений Чарли стал вопрос: «Как синоптику угробить побольше пилотов?». Решение нашлось быстро – направить самолет в зону, где тот обледенеет и станет неуправляемым. Или направить самолет с небольшим количеством топлива в зону, где нельзя безопасно сесть.

Поняв основные риски, Мангер стал составлять карты так, чтобы не допустить ни одного ни другого. Аналогично, по его словам: «Если кто-то наймет меня, чтобы решить проблемы Индии, я в первую очередь подумаю, что я должен сделать, чтобы как можно сильнее – и быстрее – навредить этой стране, – и буду стараться предотвратить эти опасности».

Так что если нужно принять оптимальное решение – не бросаемся искать самый надежный вариант. Наоборот – думаем, как наверняка угробить все начинание. А поняв главные угрозы – всеми силами стремимся их избежать.

Хорошо. Допустим мы увеличили палитру вариантов. Но какой же тогда выбрать? Давайте посмотрим, как мы решаем подобные задачки в обычной жизни. Допустим, мы собрались пригласить партнера в ресторан. Узнали интересные места, проверили отзывы и остановились на самом лучшем.

Стандартный подход. Тем удивительнее, что при принятии важных решений мы меньше полагаемся на стороннее мнение, чем при выборе ресторана.

Если мы решим открыть кафе – интерес к другим точкам питания моментально угаснет. Даже знание, что средний уровень банкротств в отрасли выше 50 %, не сильно повлияет на наше поведение. Ход мыслей: «Пусть даже так. Но у меня-то кредит с низкой ставкой, оригинальная концепция и отличный маркетинговый план». Ведь мы, наша ситуация, продукт уникальны, а значит опыт других не столь уж важен. Мало кто задумывается, что печальная статистика состоит из владельцев ресторанов, которые считали точно также.

Когнитивную ошибку заметить сложно. При принятии значимых решений мы их долго обдумываем. В результате кажется – сделано все возможное. Только все мысли крутятся вокруг своей идеи. Какие у нее слабые места, что можно улучшить. А что происходит вокруг – мы игнорируем.

Я лично недавно провел пять часов, выбирая дом отдыха на выходные. А однажды, будучи уже совсем взрослым директором по маркетингу, при устройстве на работу не удосужился провести исследование и узнать ситуацию в компании. Хотя получив информацию, что за 4 года там сменилось 11 директоров по маркетингу, мог бы насторожиться.

Оценивая вероятность успеха сложных решений, лучше ориентироваться на данные проектов-аналогов или отраслевое среднее.

Кстати, несмотря на сказанное в разделе о маркетинговой близорукости, – мнение независимых экспертов важно. Причем нужны вовсе не какие-то эксклюзивные консультанты. Любой человек с опытом больше нашего уже годится на роль эксперта. Единственное, что нужно запомнить: ни в коем случае не спрашивайте об успехе вашего проекта. Эксперты так же плохи в прогнозах, как и все остальные. Единственная информация, которую от них следует получить – какие средние показатели характерны для проектов, схожих по классу с нашим. И вот этим сведениям можно верить.

Правда, может быть так, что ну вот нет среднего по отрасли. И цифр никаких нет. Тот уникальный случай, когда, как в анекдоте, «чтобы вступить в рукопашный бой, боец спецназа должен потерять автомат, пистолет, нож, поясной ремень, лопатку, бронежилет, каску, найти ровную площадку, на которой не валяется ни одного камня или палки…». В общем – когда под рукой нет прямо вот совсем никаких данных и достать их не представляется никакой возможности – начинаем полагаться на интуицию.

Только не на свою.

Представьте – волшебная фея расстилает перед нами две дорожки дальнейшей жизни.

Первая. Работать по специальности, которой мы выучимся. Сама профессия в начале будет не очень нравиться, но в долгосрочной перспективе гарантирована высокооплачиваемая должность и престижное положение в обществе.

Вторая. Карьера, которая всегда была нам интересна. Заработки ожидаются довольно скромные, но мы точно будем довольны. Получим настоящую свободу в познании себя и принесем пользу человечеству.