Управление клиентской базой. Как настроить работу клиентского отдела и получить максимальный результат

За реактивацию «уснувших» клиентов стоит платить? Активному менеджеру – да! КМ необязательно, так как реактивированный клиент – это чаще исправление ошибок КМ и компании, и возвращенный клиент принесет повторные продажи, а следовательно, проценты за объем продаж клиентскому менеджеру.

Платить ли за выстраивание барьеров перехода? Нужно, но мы проговорили, что входит в этот функционал. Его очень сложно оцифровать, поэтому лучше остановиться на оплате за увеличение лояльности.

Платить ли за обучение менеджера, за развитие его компетенций, знаний и навыков? Если у вас в компании введена система грейдов, которая поддерживает горизонтальный карьерный рост, то вы формально уже платите не за обучение, а за результаты обучения менеджеров. Если системы грейдов нет, то платить за обучение не нужно. Правильная система оценки и развития будет и так эффективно работать без дополнительной мотивации.

Платить за заполненное досье на постоянного ключевого клиента также нужно. Мы бы купили такие досье на своих клиентов у КМ, и статистикой тут будет процент их заполнения. Скажем, если в досье 50 полей, а заполнено только 15, то мы понимаем, на сколько процентов оно заполнено. За 24 года выстраивания клиентских отделов мы пришли к неожиданному выводу: полнота заполнения досье прямо пропорциональна доли бюджета, который клиент нам отдает. Если вы знаете о ЛПР больше, чем его жена, то он отдаст вам весь бюджет. Понятно, что для этого вы должны иметь возможность исполнить ряд требований компании клиента и даже больше того – «угадать всю мелодию». А для этого надо так близко подойти к клиенту, чтобы знать все его проблемы и задачи. Среди продавцов ходит такая шутка: Хорошие продавцы с клиентами ужинают, а лучшие завтракают!

Теперь, чтобы привести финальный список ЦКП КМ, нужно сделать два значимых комментария:

1. Прочитав выше, за что нужно платить КМ, работодатель может сказать: «А рожа не треснет за все это платить?» Определение мотивации – длительное материальное поощрение требуемого результата. Так что если вы хотите, чтобы КМ выполнял свои задачи и функции с плановым результатом, то да, за них нужно платить. А чтобы быть в рынке заработной платы и не переплачивать менеджерам, нужна четкая система мотивации. Как мотивировать на все эти задачи и не переплачивать, подробно разберем в следующей книге. Интересно? Купились? Шутка! Конечно, мы опишем систему мотивации в этой книге в соответствующем разделе главы 5.

2. Уверены, вас не нужно убеждать, что цель предпринимателя и топ-менеджеров – это развитие компании, увеличение объемов продаж и рост доли рынка. Компании редко могут находиться в фазе стабильности: они или развиваются, или стагнируют. Поэтому нам важно обеспечивать положительную динамику во всех функциях и задачах. Нам нужен не определенный уровень лояльности, а повышение уровня лояльности. Не объем продаж, а увеличение объема продаж.

1. Повышение объема продаж постоянным клиентам.

2. Увеличение ассортимента.

3. Увеличение средней суммы заказов или частоты заказов.

4. Исполненные регламенты.

5. Информация, внесенная в CRM вовремя и в полном объеме.

6. Планы, аналитика и отчеты, предоставленные вовремя и в полном объеме.

7. Увеличение лояльности клиентов.

8. Плановые системные коммуникации с клиентами (далее этот ЦКП будет рассматриваться как плановые обязательные коммуникационные действия КМ – обязательные касания).

9. Заполненное досье на постоянного клиента.

Обратите внимание, что компании важнее динамика тех ЦКП, которые ведут к росту продаж, нежели сам объем продаж КМ. Дайте самую низкую цену, лучший сервис, качественный продукт и минимальное время исполнения заказа или проекта, и клиенты без менеджеров будут покупать, выстроившись в очередь. Но мы понимаем, что это утопия, которая полностью перечеркивает цель любой компании – получение прибыли. Поэтому нам важна положительная динамика в росте ассортимента, среднего чека, частоты заказов и лояльности. Рост этих показателей приведет к росту объемов продаж и доли продаж компании в бюджетах клиента на закупку схожих продуктов и услуг. Положительная динамика – это ключ к развитию!

В завершение приведем таблицу основных функций КМ с показателями, которые их измеряют.

Таблица 7

Может показаться, что в этой таблице появились новые функции. Нет, это агрегированный функционал, который описывался выше. Мы лишь изменили названия.

Пенетрация – доля продукции определенного наименования поставщика, которую закупают клиенты, по отношению к общему ассортименту поставщика.

Допродажи – процесс увеличения объема заказа или продажи дополнительных товаров и услуг.

Кросс-продажи – процесс продажи клиенту услуг и товаров стороннего поставщика на партнерской основе.

Замеры и параметры, приведенные в таблице, будут подробно рассматриваться в следующей главе.

1.6. Психологические аспекты работы клиентских менеджеров