Управление клиентской базой. Как настроить работу клиентского отдела и получить максимальный результат

Замеры сезонности традиционно в РФ делаются на общем объеме продаж. При проведении аудитов у наших клиентов мы часто задаем вопрос: «Вы измеряете сезонность?» И, как правило, получаем ответ: «Да, конечно. По коэффициентам сезонности определяем необходимые складские запасы, людские ресурсы для обеспечения заказов и прогнозируем поступление денежных средств». Все правильно. Работа с сезонностью позволяет гибко действовать с издержками и ресурсами и в итоге повышать финансовую эффективность предприятия. Но только немногие из наших клиентов работают с сезонностью для управления загрузкой КМ.

Что дают нам коэффициенты сезонности в управлении продажами:

1. Изменение задач и интенсивности в работе КМ.

2. Подготовку и реализацию сезонных скидочных или бонусных программ.

Для использования сезонности в управлении продажами важно строить графики сезонности для каждой ЦА отдельно. Ниже на графиках видно, что сезонность отдельных ЦА (желтый и красный графики) значительно отличается от общей сезонности продаж (фиолетовый график). Бирюзовая прямая показывает средние продажи по году, от которых уже рассчитываются коэффициенты сезонности для каждого месяца.

Рис. 8

Если бы мы смотрели только на общий график, то планировали повышение интенсивности и задачи менеджеров по подготовке к высоким периодам продаж на двух подъемах продаж – в январе-марте и июне, а снижали активность по работе с заказами, переключаясь на коммуникационные задачи, в конце октября.

Но если посмотреть на сезонность в разрезе типа клиентов, то картина несколько меняется. У ЦА с зеленой кривой только один подъем с января по март, а затем идет практически ровный участок с максимальными объемами продаж по году. Падение продаж начинается в августе и длится до конца года.

У ЦА с красной кривой два высоких сезона с января по март и максимально высокие месяцы продаж с сентября и до конца года без падения в декабре.

Получается, что клиенты этих двух типов в течение года ведут себя совершенно по-разному. И в зависимости от этого мы должны планировать работу КМ, складские запасы, маркетинговые активности и ценовые акции.

Да, в РФ во многих сферах продаж велика зависимость от государственных закупок. А традиционно деньги из бюджета поступают в мае и конце года. И это тоже нужно учитывать, так как такая ситуация серьезно влияет на естественную сезонность продаж. Яркий пример – это строительные материалы. Если в частном строительстве при переходе среднесуточных температур за отметку ниже нуля резко сокращаются закупки, то в государственном секторе зимой не такое большое падение, так как продажи поддерживаются выделением средств на закупки. И даже если строить, то бюджеты до конца года нужно освоить, иначе потом их не выделят.

Работа с сезонностью, замеры сезонности для каждой ЦА не являются в управлении и реализации продаж на В2В-рынках определяющими, но позволяют более гибко работать с клиентами и обыгрывать конкурентов, которые не обращают на это должного внимания.

3.11. Пенетрация

Начнем с определения и типов пенетрации. Пенетрация (англ. penetration – проникновение) – это доля товара компании в рынке. Если простыми словами, то пенетрация в продажах – это количество клиентов, которые покупают конкретный продукт или услугу, по сравнению с общим расчетным рынком. Пенетрация свидетельствует об успехе предложения на рынке по сравнению с товарами конкурентов. В В2В-продажах существует два типа пенетрации, которые рассчитываются по формулам:

1. Пенетрация по потенциалу клиентов = объем закупок клиента / общий объем закупок клиента х 100 % (потенциал клиента по обороту).

2. Пенетрация по ассортименту клиентов = количество товарных позиций, которые закупал клиент / количество товарных позиций прямых конкурентов товаров компании, которые закупал клиент х 100 % (потенциал клиента по ассортименту).

Это позволяет нам видеть, как наш клиент распределяет бюджет закупки между нами и конкурентами. А по ассортименту – насколько полно представлен наш ассортимент в закупках клиента относительно его полного ассортимента и, соответственно, относительно конкурентов.

Пенетрация – один из основных замеров для компаний, которые работают на рынках FMCG, и компаний, которые имеют большой ассортимент и максимально близки к транзакционным продажам (канцелярские товары, строительные материалы, автозапчасти, расходные материалы для медицины и т. д.).

Для чего КМ нужны эти два типа пенетрации?

1. На основании пенетрации по потенциалу клиентов мы можем определять, возможно увеличение объемов продаж у клиента или нет. Подробно мы будем об этом говорить в разделе ABCD-анализа.

2. На основании потенциала клиента по ассортименту мы определяем планы продаж постоянным клиентам в разрезе ассортимента.