Управление клиентской базой. Как настроить работу клиентского отдела и получить максимальный результат

Задача руководителя – ежемесячно (а может и чаще) внедрять хотя бы по одному новому замеру. Это позволит вам объективно видеть картину происходящего.

5 важных ошибок в области замеров:

1. Не все обращения клиентов фиксируются. Используйте ВВО (ведомость входящих обращений).

2. Не замеряются затраты на осуществление сбыта по каждому клиенту – нет понимания о том, какое обслуживание какого сегмента рынка во сколько нам обходится.

3. Замерам вообще уделяется мало внимания. Если кто-то их и делает, то их анализом и принятием управленческих решений на основе этого анализа никто не занимается.

4. Отсутствие регламентов по работе с замерами. Разрозненность статистик по каждому отделу и отсутствие инструкций по их объединению и анализу.

5. Есть количественная, но мало качественной аналитики в продажах. Удобнее и проще настроить количественные отчеты в учетных системах, а потом смотреть и оценивать только числовые показатели. Однако также стоит уделять внимание качественным данным. Они дадут вам ответы на вопрос о том, что делать с отклонениями.

Сконцентрируемся на тех замерах, которые помогают КМ управлять взаимоотношениями с постоянными клиентами:

1. АВС-анализ.

2. Миграция по АВС-анализу (количественная и качественная!).

3. XYZ-анализ.

4. Частота покупок.

5. Средний чек.

6. Взаимоотношения показателей.

7. Коэффициент удержания клиентов.

8. Оценка рисков клиента.

9. Сезонность.

10. Пенетрация.

11. Конверсии заказов постоянных клиентов.

12. ABCD-анализ потенциала.

Это минимальный набор из 87 возможных показателей, которые мы используем в работе с построением систем продаж.

Не спешите бросаться замерять все и сразу. Сначала получите одну точную цифру, обкатайте процесс получения и обработки этой информации, потом приступайте к следующей. Так, через год вы получите приборную панель из 12–15 показателей, которые помогут вам принимать максимально верные управленческие решения.

Задания на внедрение:

1. Примите решение вводить замеры показателей в работе с клиентами и запланируйте в календаре по 1–2 часа в неделю на внедрение замеров показателей.

2. Посчитайте трудозатраты в минутах на одну транзакцию (отгрузку). Засеките время каждого специалиста от продавца до водителя на осуществление исполнения заказа в минутах и посчитайте себестоимость одной транзакции.

3. Заведите общую аналитическую таблицу, в которой будете собирать и анализировать статистики. Для начала это может быть Excel.

4. Проведите АВС-анализ вашей клиентской базы и приказом распределите время, которое тратят ваши КМ, согласно этому анализу.

5. Внедрите ежеквартальный индивидуальный (по каждому КМ и по каждому их клиенту) анализ миграции клиентов из категории в категорию.

6. Сделайте XYZ-анализ и проставьте в свою CRM систему задачи о периодичности касаний всех клиентов.

7. Проанализируйте частоту покупок и распределите время КМ, а также торговую наценку исходя из частоты покупок.

8. Вычислите среднюю сумму заказов по каждой категории клиентов у каждого КМ и проведите тренинг для применения инструментов повышения этой суммы.

9. Заполните таблицу из раздела 3.7 и примите решение по стратегии работы с каждым из сегментов вашей клиентской базы.

10. Составьте таблицу сезонности с учетом разных сегментов ЦА и напишите инструкцию по изменению поведения КМ в зависимости от сезона и по контролю за этими изменениями для РКО.

11. Замерьте процент удержания и потерь ваших клиентов за полгода и за год. Наградите лучших КМ по этому показателю. Проанализируйте работу худших. Сделайте выводы и напишите правила для работы КМ на основе этих выводов. Внедрите ежегодную номинацию с наградой тому КМ, чей показатель по удержанию был наилучшим. Анализируйте и тиражируйте методику его работы.

12. Оцените риски работы с теми или иными клиентами, используя таблицу из раздела 3.9, и примите решение об изменениях в политике работы с разными типами клиентов в зависимости от величины риска.

13. Приготовьтесь к проведению замеров пенетрации в компании клиента, которые мы подробно рассмотрим в следующей главе. Пока составьте таблицу, где будут распределены клиенты по убыванию в обороте за последний год, и предположите у каждого из них общий размер бюджета на ваше добро, исходя из косвенных показателей, соотнеся их по количеству персонала, обороту с теми, кто берет только у вас. Также прикиньте вашу долю в их бюджете на закупку вашего добра. Распределите весь ваш ассортимент по 5–7 основным товарным категориям и отметьте у каждого клиента, какие категории он уже берет, а какие еще нет.

14. Начните замерять и замеряйте постоянно конверсию заказов клиента в фактические оплаты.

15. Проведите замеры лояльности ваших клиентов, используя анкетирование с «живым» опросом.

16. Определите, какие замеры наиболее важны для вашей компании в зависимости от типа ваших В2В-продаж, используя таблицу из раздела 3.14. Поставьте в очередь внедрение замеров, исходя из полученных выводов.

Глава 4 Как выжать максимум из клиентской базы