Управление клиентской базой. Как настроить работу клиентского отдела и получить максимальный результат

Для организации работы КМ по пенетрации в отношении ассортимента применяется удобный инструмент MML (минимальная ассортиментная матрица). Каждому типу клиентов в компании-продавце присваивается своя MML, отражающая минимальный ассортимент, который КМ должен поставлять разным типам клиентов. Работа с MML делится на качественную и количественную.

При качественной работе с MML КМ видит, какие позиции из нее он уже поставляет клиенту, а какие товарные позиции нужно включить в план индивидуальной работы с клиентом для ввода этой номенклатуры в текущие или будущие продажи. Качественная работа с MML используется руководством коммерческого блока для постановки задач КМ.

При количественной работе с MML оценивается процент товарных позиций, которые поставляются постоянному клиенту относительно всех позиций MML для данного типа клиентов. Количественная оценка MML используется больше для оценки потенциала и определения мотивационных схем при расчете заработной платы КМ. Так удобнее готовить данные для расчета заработной платы. Если в компании принципиально разный ассортимент и, соответственно, разные задачи по ассортименту в разрезе рентабельности продаж или рыночного положения, то для разных товарных позиций в MML вводятся весовые коэффициенты, что позволяет ориентировать КМ на продажи стратегического ассортимента компании.

Работа с пенетрацией и MML значительно облегчает целеполагание в продажах, контроль в разрезе ассортимента и подведение общих и индивидуальных итогов продаж.

3.12. Конверсии заказов постоянных клиентов

Несмотря на то что все типы конверсий – основа определения эффективности продаж и считаются главным элементом для управления и корректировок, мы не будем долго останавливаться на них, так как в интернете крутятся уже эксабайты видео по конверсиям, и тысячи гектар лесов переведены на книги по этой теме.

В продажах КМ важно контролировать следующие конверсии заказа в сделку:

1. Конверсия второй к первой сделке/заказу после передачи клиента от активного менеджера к КМ. Она показывает, как сработала компания при первой продаже, удовлетворен клиент или нет. Также косвенно этот тип конверсии показывает, насколько правильно была произведена передача клиента от активного менеджеров к КМ. Вычисляется как отношение исполненных вторых заказов к первой продаже.

2. Конверсия второй сделки к третьей и последующим показывает, как компания и КМ могут удерживать постоянного клиента, насколько он удовлетворен текущей работой с поставщиком. Вычисляется как отношение исполненных третьих заказов ко второй продаже, четвертой – к третьей и так далее.

2. Общая конверсия по заказам. Вычисляется как количество заказов к общему количеству обращений постоянных клиентов. Эта конверсия показывает, как КМ и компания могут обслуживать актуальные потребности клиентов. Стоит напомнить, что важно фиксировать абсолютно все обращения постоянных клиентов, тогда замер общей конверсии по заказам постоянных клиентов будет честным.

3. Общая конверсия количества и объема выставленных счетов постоянным (и не только) клиентам в оплату. Пример. Вы выставили 100 счетов на 100 млн, вам оплатили 60 счетов на 30 млн, конверсия в оплату – 60 %, конверсия в деньги – 30 %. Вывод: вам оплачивают в основном мелкие счета, крупные – гораздо хуже. Причина такого поведения клиентов будет индивидуальна для каждой компании и контекста. Может, КМ недожимают крупные счета. Может, «крупняк» использует вашу экспертизу для расчетов КП и смет, а потом берет у других, а вы вхолостую загружаете работой своих специалистов. Может быть еще десяток причин – надо разбираться. Однако проводить такой замер конверсии точно стоит.

Прелесть работы с конверсиями заключается в том, что сейчас практически все вычисления автоматизированы в CRM и управляющих программах. Это нужно обязательно использовать.

3.13. Замеры лояльности постоянных клиентов

Институт замеров лояльности В2В-продаж в РФ еще не развит до уровня обязательных стандартов. Часть компаний вспоминает о них раз в год или еще реже. Немногие компании используют этот инструмент на регулярной основе. А в работе с постоянными клиентами это архиважный инструмент. Что он дает компании:

1. Общий показатель удовлетворенности клиентов.

2. Информация по процессам в работе с постоянными клиентами, которые их не устраивают и которые необходимо улучшать.

3. Информация по достаточности или недостаточности ассортимента товаров, продуктов и услуг для развития ассортимента.

4. Обратная связь по работе КМ, но только не персональная оценка (это некорректно спрашивать у клиента), а удовлетворенность постоянных клиентов общей системой работы менеджеров.

5. Информация о конкурентах.