Управление клиентской базой. Как настроить работу клиентского отдела и получить максимальный результат

Сейчас существует более десяти типов и подтипов инструментов определения лояльности. Есть системы определения лояльности, которые стандартизированы для использования в оценке стоимости компаний. Вы можете выбирать любую или разработать свой вариант. У нас в компании собственная методика опросов клиентов для определения лояльности – анкеты «Идеальный сервис» и «Идеальный поставщик».

При выборе системы оценки лояльности в В2В-продажах нужно учесть некоторые моменты, о которых пойдет речь дальше.

В инструменте должно быть минимально достаточное количество открытых вопросов, чтобы получить наиболее полную информацию от клиента.

Частота проведения замера лояльности зависит от типа продаж. В транзакционных продажах с большой частотой замеры делаются после нескольких заказов, но не реже одного раза в квартал. В транзакционных продажах работают с большим количеством клиентов и заказов. Один из принципов транзакционных продаж – оптимизация операционных издержек. У каждого клиента это сделать не получится, иначе мы приобретем отрицательную рентабельность продаж, но все равно нужно слушать своих клиентов. И если недовольство каким-то процессом или общей работой растет, нужно меняться, чтобы не терять клиентов.

В консультационных и стратегических продажах с большим чеком и долгими циклами принятия решения и реализации замеры лояльности должны проводиться после каждой сделки. Так как в таких продажах количество клиентов небольшое, важно знать и учитывать мнение каждого.

Проводить замеры лояльности должны не участвующие в продажах внутренние или внешние сотрудники, а те, кто знают специфику продаж и бизнеса компании поставщика и клиентов. Это позволит избежать перекосов в оценках и не ошарашить клиента.

По возможности нужно максимально автоматизировать подготовку, проведение и обработку результатов, но только без потери качества и полноты сбора информации.

Избегайте письменных опросов и опросных веб-форм. Конверсия у таких методов ниже, да и получить нужные, подробные высказывания от клиента они не позволяют.

Ни в коем случае не спрашивайте у корпоративного клиента: «Порекомендуете нашу компанию своим знакомым и коллегам?»

«Да, сейчас все брошу и побегу конкуренту рассказывать, какие вы классные, или жене своей расскажу». Это некорректно и не дает нам никакой практической пользы. Ставит клиента и интервьюера в неловкое положение.

Какой бы метод определения лояльных клиентов вы ни выбрали, важно его применять и делать это системно. Обратная связь от клиента – бесценный источник для корректировки работы компании поставщика и развития ее сервисов и ассортимента.

Год назад от представителей одной из консалтинговых компаний «большой четверки» мы получили толстый отчет о продажах европейских поставщиков по разным отраслям. В нем была показана динамика роста и падения лидеров и аутсайдеров каждой отрасли. Вывод, который сделали по результатам исследований наши коллеги, заключался в том, что растущие компании чаще опрашивали своих клиентов и кастомизировали свои процессы под их нужды. Вот и весь секрет победы на рынке.

3.14. Какие замеры нужны в зависимости от типа В2В-продаж

На этом раздел, посвященный замерам в работе КМ, подошел к завершению. В конце хотелось бы еще раз сказать о важности замеров, сбора показателей и анализа данных в работе с постоянными клиентами. Вы можете спросить: «А, собственно, мне-то со своим типом продаж какие замеры нужны?» Общего рецепта здесь нет. Все индивидуально, но есть зависимость значений разных типов замеров и аналитики с учетом типа продаж. В таблице ниже представлены эти зависимости.

Таблица 18

В таблице количество звездочек говорит об уровне важности данных замеров для каждого типа продаж.

Глядя на замеры и показатели, которые приведены в этой главе, видно, что многие из них соответствуют задачам КМ, о которых мы говорили в первой главе. То есть это те числовые и качественные показатели, за увеличение которых компания готова платить деньги. Многие из приведенных выше показателей входят в состав системы мотивации КМ.

Данные, замеры, показатели статистики – гарантия выполнения задач менеджерами с ожидаемым качеством, принятия операционных, тактических и стратегических управленческих решений. Это гарантия конкурентоустойчивости компании на внешнем рынке. Игнорировать эти инструменты нельзя. Понятно, что сбор, обработка и анализ любых данных влекут временные, людские и финансовые затраты. Но эти затраты – хорошие инвестиции в развитие системы продаж, а значит, в развитие компании.

Нам по роду деятельности приходится анализировать и настраивать системы сбыта в разных по размеру компаниях из одной отрасли. Так вот, не всегда, но основным отличием крупной компании от средней и маленькой будет количество и качество замеров показателей работы отдела продаж.

3.15. Итоги главы 3. Задания на внедрение

Все, что мы не замеряем, мы не контролируем и, по сути, этим не управляем!

Пусть вашим конкурентным преимуществом будет скорость принятия верных решений на основе замеров показателей.