Взлом стратегии. Начните с главного и получите результат

Постепенно появилось объяснение. Низкозатратные объекты, как правило, располагались в регионах, где были ниже и розничные цены. Высокоприбыльные оказывались в местах с более слабой конкуренцией со стороны аналогичных продуктов. В объяснении распределения результатов валовой прибыли важную роль играли комиссионные с продаж, а также компенсации и побочные сделки между местными менеджерами и клиентами.

У MultiPlant сложилось неверное представление о затратах предприятий. Этому способствовало разделение между производством и маркетингом, а также то, что бухгалтерская система SAP сосредоточивалась на затратах, а не на ценах. Это привело к тому, что в компании столкнулись с неверными проблемами и искали ключ в неверных местах. К повторному анализу привело почти случайное предложение посмотреть на ситуацию иначе.

Отказаться от сложившихся взглядов на природу какой-нибудь проблемы очень непросто. Однако компания сумела сделать это и переключила внимание на совершенно другой набор проблем — это обеспечило ей более высокую производительность в следующие три года.

Maersk Line

В начале 2000-х Maersk Line (прославившаяся благодаря фильму «Капитан Филлипс» с Томом Хэнксом в главной роли) была крупнейшей в мире компанией, занимавшейся контейнерными перевозками, и активно наращивала мощности, вводя в строй все более крупные суда. Она отправила в плавание первое в отрасли судно Е-класса с рекордной вместимостью 14 700 TEU[108]. Через несколько лет она заказала 20 более крупных судов Е-класса вместимостью 18 270 TEU. К 2015 г. Maersk Line — дочерняя компания датской Maersk Group — эксплуатировала около 700 судов, обслуживающих более 100 стран.

Несмотря на размер и долю рынка, прибыли Maersk были низкими по сравнению с огромным капиталом, вложенным в суда и офисы. Однако и большинство конкурентов, похоже, оказались в таком же положении. Несмотря на стремительно растущий поток контейнерных грузов из Китая, отрасль в целом выглядела убыточной. Стремясь получить эффект масштаба от более крупных судов, каждая компания покупала новые, увеличивая тем самым избыточные мощности в отрасли. Вместе с избытком мощностей пришло резкое снижение цен. Во многих отношениях индустрия контейнерных перевозок была образцом «идеальной» конкуренции в представлении экономистов. Цены часто опускались ниже затрат на эксплуатацию судна, однако антимонопольные органы ЕС постоянно угрожали судебными исками за ценовой сговор. Компания Maersk оказалась в трудном положении, и простых ответов не было видно.

Международная авиационная отрасль также столкнулась с бесприбыльностью. Одним из путей к решению стало согласие США и ЕС на создание альянсов по совместному использованию воздушных судов. Например, и American Airlines, и British Airways входят в альянс Oneworld. Это позволяет American Airlines продавать сквозной билет из Портленда до Чикаго вместе с рейсом из Чикаго в Лондон, который производит авиакомпания British Airways; при этом у рейса общий код AA. Такие альянсы также помогают ослабить мотивацию одной авиакомпании вторгаться на территорию другой.

Взяв за образец авиационную отрасль, Maersk возглавила движение по созданию альянсов в морских перевозках, получив освобождение от антимонопольного законодательства ЕС (в 2020 г. его продлили еще на четыре года). Одной из основных целей новых судоходных альянсов стало снижение стимулов увеличивать грузоподъемность судов: теперь, если кто-нибудь из партнеров не имеет быстрой возможности удовлетворить спрос на каком-то конкретном маршруте, это может сделать партнер по альянсу. К 2017 г. существовало три крупных судоходных альянса, причем Maersk Line и швейцарско-итальянская MSC входили в крупнейший из них — 2M.

Несмотря на эти маневры, к концу 2019 г. стало ясно, что такие попытки координации, крупные слияния и усиление концентрации восьми крупных грузоперевозчиков (к числу которых принадлежит и Maersk) не работают. Контейнерные грузоотправители даже не могли обеспечить безубыточность. Вместимость продолжала расти быстрее, чем спрос. Прогнозировалось, что в 2020 г. отрасль потеряет 10 млрд долларов.

Аналогия между контейнерными перевозками и авиакомпаниями оказалась плохой. Чтобы понять почему, обратите внимание на то, как развивались авиаперевозки. В соответствии со старой «звездообразной» моделью полетов гигантские авиалайнеры соединяли крупные города, а меньшие самолеты занимались региональными перевозками. Но по мере того как пассажиры начинали осознавать свои издержки, связанные с пересадками, обеспечением безопасности в крупных аэропортах и длительными переходами от одной авиалинии к другой, отрасль перешла на прямые перевозки с использованием узкофюзеляжных самолетов среднего размера. Никакая авиакомпания не может использовать экономию от более крупных летательных аппаратов, если она не способна их заполнить пассажирами; это одна из причин, по которой Airbus объявила о прекращении производства своего гигантского реактивного самолета A380.