И все-таки она плоская! Удивительная наука о том, как меняются убеждения, верования и мнения

Главный вклад HSM в психологию состоит в следующем: она показала, что люди стремятся придерживаться правильных установок, причем под «правильными» подразумеваются те, которые служат личным целям или целям группы. Другими словами, главной становится забота о собственной репутации. Когда человек чувствует, что его доводы еще недостаточно убедительны для коллег, он ищет дополнительную информацию, пока не преодолеет свою неуверенность[166].

Как и ELM, HSM соглашается с тем, что мы обрабатываем сообщения по-разному в зависимости от способностей и мотивации. Некоторое отличие лишь в том, что, согласно HSM, эвристические процессы (выбор простых шаблонных решений, метод проб и ошибок) и систематические процессы (тщательное обдумывание) могут происходить одновременно. В большинстве случаев, если удобнее воспользоваться эвристикой, то, согласно HSM, мы к ней прибегнем. Мозг – когнитивный скряга, как любят говорить психологи. Большая часть нашей энергии тратится на размышления; и вместо того, чтобы тратить еще больше энергии на размышления о том, как нам лучше размышлять, мы предпочитаем выбирать простые пути, получая представление об окружающем мире на основе наших ожиданий и опыта, а также информации, которую мы считаем убедительной.

«ELM великодушно полагает, что люди хотят получать правильную информацию о мире, а потому будут обрабатывать ее так, чтобы достичь этой цели, – сказал мне психолог Энди Латтрелл, который когда-то был учеником Петти и с тех пор продолжает исследовать как ELM, так и HSM. – ELM гласит, что люди хотят быть правыми[167]. Вот только они думают, что уже правы. Из-за этой уверенности субъективное кажется объективным. Когда человек говорит: „Это лучший фильм 2019 года“, он правда так считает. Для него это факт».

По словам Латтрелла, может показаться, будто мы стремимся к максимально точной информации, ведь нам нужна уверенность, что листьями в кустах шуршит ветер, а не тигр, – но на самом деле «постоянно все оценивать – это слишком энергозатратно». Если бы нашей единственной целью в жизни было все делать идеально правильно, мы бы только тем и занимались, что постоянно подвергали тщательной проверке всю поступающую информацию. Но мы можем затратить гораздо меньше энергии, просто поверив, что, если все вокруг называют что-то правдой, значит, так оно и есть. Если вам это нравится – продолжайте так и поступать.

«Вы получаете миллиард сообщений в день: рекламных, политических, из социальных сетей и так далее, – сказал Латтрелл. – Вы не можете усвоить их все, но некоторые из них повлияют на вас. А вот то, как они на вас повлияют, уже зависит от степени вашей заинтересованности и вашего желания разобраться в фактах. Обе модели предполагают, что в конечном итоге все зависит от того, насколько глубоко аудитория воспринимает сообщение. Никто об этом не задумывался до появления этих моделей».

Как сказал Латтрелл, именно поэтому так важно разобраться в ценностях и мотивах человека. Если вы попросите кого-нибудь поддержать петицию с целью прекратить продавать бейсболки в супермаркетах, скорее всего, вы его не убедите. Но если вы спросите, что для него важно, и он ответит, что очень обеспокоен состоянием окружающей среды, а вы сообщите ему, что производство бейсболок влияет на изменение климата, это заставит его активно включиться в обдумывание сообщения.

* * *

И ELM, и HSM были созданы на основе упомянутой ранее программы по коммуникации и изменению установок, в 1948 году разработанной профессором права Йельского университета Говардом Лассуэллом. Он утверждал, что любой процесс убеждения должен учитывать, «кто что кому сообщает, какими средствами и с каким эффектом».

С появлением модели вероятности сознательной обработки информации психологи наконец-то смогли разобраться в, казалось бы, противоречивых результатах, полученных при тестировании модели Лассуэлла. Гигантский объем данных, накопленный с тех пор, позволяет выделить несколько качеств, которые неизменно способствуют успеху вашего стремления донести до другого убедительную информацию[168].

Кто: Коммуникатор должен заслуживать доверия, быть надежным и авторитетным.

Наиболее важным фактором при оценке надежности является то, что называется достоверностью источника. Предполагается, что мы оцениваем ее тремя способами: задаемся вопросом, является ли говорящий экспертом; следим, не пытается ли он нас как-то обмануть; смотрим, согласуются ли его взгляды с принятыми в группах, с которыми мы себя идентифицируем.