И все-таки она плоская! Удивительная наука о том, как меняются убеждения, верования и мнения

Но даже если мы обнаружили, что сообщение поступает из ненадежного источника, оно все равно останется в нашем сознании, особенно если аргументы при этом звучали убедительно. Если мы услышим ту же информацию в другой форме или от других людей, ассоциация с ненадежным источником ослабеет. Причины, из-за которых мы поначалу скептически отнеслись к этим идеям, постепенно сотрутся, а вот убедительность сообщения останется. В психологии это называется «эффектом спящего»: то, что мы сначала отвергли, можем со временем начать незаметно и постепенно принимать. Если причины, по которым мы отвергли информацию, связаны в большей степени с коммуникатором, чем с самой информацией, то, узнав то же самое еще из нескольких источников, мы вполне можем перейти от минуса к плюсу[169].

Что: Сообщение становится более действенным, если его подать в сочетании с наиболее распространенными контраргументами. Психологи называют это двусторонней коммуникацией.

Если люди поначалу скептически относятся к попыткам их убедить, лучше всего перечислить не только все «за», но и «против». При разборе судебных процессов было обнаружено, что если адвокат первым приведет свидетельства вины своего подзащитного, то у присяжных он вызовет доверие. Будь то рэп-баттл или политические дебаты, если вы первым излагаете аргументы вашего оппонента, не дожидаясь, пока это сделает он, вы не только демонстрируете уверенность в своих идеях и способность взглянуть на ситуацию с другой стороны, но и заявляете о себе как о надежном и ответственном человеке, который уважает аудиторию и не сомневается в ее разумности.

Если мы решили представить аргументы «за» и «против», то с каких начать? Исследование показывает, что лучше всего начать с аргументов, которые максимально соответствуют текущему настрою аудитории. Благодаря этому люди почувствуют больше уверенности в собственных установках, а значит, терпимее отнесутся к противоположному мнению. Вы легче добьетесь успеха, если скажете: «Я знаю, что ты не хочешь спать, но утром тебе придется рано встать и идти в школу», вместо: «Тебе утром рано вставать в школу, так что иди спать».

Кому: Сообщение должно учитывать мотивацию аудитории и ее способности к обработке информации.

Именно здесь исключений из правил так много, что возникла необходимость объединить разные модели. Ясность и простота сообщений повышает их эффективность (их легче обработать), а если создать впечатление, что они влияют на жизнь людей, то повысится их актуальность (а значит, и мотивация). Но самая простая хитрость – оформить сообщения в виде риторических вопросов. «Было бы неплохо легализовать марихуану?» – в ответ на это люди вынуждены искать объяснения и оправдания своим установкам. Тогда как вопрос «Считаете ли вы, что марихуана должна быть легализована?» просто побуждает людей высказывать свои выводы.

Какими средствами: Сообщение должно соответствовать средству, через которое оно передается.

Сообщение, которое хорошо работает в книге, необходимо переработать, чтобы оно так же хорошо могло быть донесено в фильме, и наоборот. Видеоролик, основанный на статье, должен быть на языке видео, а не статьи, чтобы максимально воздействовать на зрителя.

Независимо от содержания сообщения, самым эффективным, безусловно, остается обмен информацией лицом к лицу. Мы биологически запрограммированы реагировать на человеческое лицо. Новорожденные прежде всего замечают лица и учатся узнавать их раньше, чем все остальное, – буквально с самого момента рождения. Это связано с тем, что область мозга, расположенная вдоль височной доли, существует главным образом именно для этого. Распознавание лиц – биологическая необходимость, ведь общение лицом к лицу создает тот уровень взаимопонимания, когда мы легко воспринимаем то, что нам сообщают[170].

Как объясняет Сьюзан Пинкер в своей книге The Village Effect («Эффект деревни»), мы эволюционировали как живущие группами приматы, которые зависели от способности читать жесты и мимику, в основном для выявления намерений. В сочетании с интонацией голоса и языком тела – по крайней мере до тех пор, пока все идет гладко, – общение лицом к лицу способствует выработке окситоцина у обоих собеседников. Передайте то же сообщение через любой другой канал, например Zoom, и окситоцин уже не будет вырабатываться так легко. Чем больше поступает окситоцина, тем менее осторожными мы становимся[171].

Не каждую рекламную кампанию можно проводить лицом к лицу путем поквартирного обхода. Не всегда возможно провести семинар или личную встречу, но исследования ясно показывают, что, если ваша информация побуждает людей общаться друг с другом, обсуждать вашу кандидатуру, ваш продукт или ваши идеи, то ваши шансы изменить их мнение возрастают почти так же, как если бы вы общались с ними лично.

* * *