Как сделать крутое бренд-медиа

Скачок спроса на бренд-медиа произошел в пандемию – тогда появился большой запрос на проверенную медицинскую информацию и лайфстайл. В ответ в 2020 году мы активно развивали медицинское бренд-медиа «Купрум». Журнал «Форма» от «Еаптеки» запускался частично с нашей помощью в разгар пандемии.

В 2022 году «Палиндром» и Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ провели исследование феномена бренд-медиа в России. Мы придумали 19 критериев и нашли 30 соответствующих им медиа у 22 компаний. Но только 6 из 30 медиа смогли продемонстрировать успешную работу с ключевыми запросами аудитории. Так что есть куда расти, незакрытых ниш полно.

В 2023 году мы провели новое исследование с СПбГУ. В этот раз мы выделили 69 бренд-медиа, которые делают 50 компаний. Из 30 бренд-медиа, которые мы нашли год назад, работает 24, а 6 закрылись.

Мы сделали вывод, что бренд-медиа стали:

• больше ориентироваться на поисковые запросы;

• регулярнее выпускать контент, хотя количество форматов текстов сократилось.

Блокировка соцсетей оказала влияние на рынок бренд-медиа. Многие бренды считают нецелесообразным вкладываться в запрещенные площадки, но им по-прежнему нужно коммуницировать с читателем. В том числе по этой причине они пытаются завлечь клиента на свой сайт.

Я считаю, что сегодня бренд-медиа в России развиты значительно лучше, чем в мире. Так вышло, что на Западе всего один поисковик и весь контент-маркетинг работает практически исключительно за счет SEO. В России есть несколько вариантов: Google, «Яндекс», YouTube, есть централизация с журналами на сайтах.

Бренд-медиа становятся важной частью медиапотребления. Многие из них отвечают массовым запросам аудитории, несут ей пользу и развлекают так же, как это делают традиционные медиа. Нишевые издания могут соперничать за читателя с классическими нишевыми СМИ. У популярности бренд-медиа есть несколько причин.

Во-первых, читатели устали от новостей, особенно в России, и начинают сознательно игнорировать новостные издания. Мы живем в обществе, перенасыщенном контентом. Такого глобального расфокуса внимания, как сейчас, еще не было. Ситуация в России отличается от европейской, где более пассивная модель потребления контента. Люди устали от потока новостей и обратили внимание на нишевые проекты. А бренд-медиа – это вариант нишевого СМИ.

Чем больше контента нас окружает, тем чаще у аудитории срабатывает инстинкт выбора. В будущем люди станут еще более требовательными и будут открывать единичные медиа.

Во-вторых, у бренд-медиа, в отличие от большинства классических медиа, понятен бенефициар. Читателю и сейчас важно понимать, чью позицию представляет издание, а со временем это станет еще более актуально.

В-третьих, поисковики в настоящее время активно борются с искусственным интеллектом, но есть ощущение, что они проиграют в этой борьбе, потому что ИИ быстро учится. Поэтому кажется, что есть сценарий «поискового апокалипсиса», в котором поисковые машины станут менее востребованы из-за господства нейросетей. Но читателю все еще нужна будет проверенная людьми информация, частное мнение живого человека.

И в-четвертых, время медиа «про все на свете» прошло. Сегодня невозможно создать второй «Лайфхакер». Читатели все чаще будут обращаться за ответами на свои вопросы в профильные издания.

Я считаю, это приведет к тому, что со временем мы потеряем крупные новостные проекты, ведь рынок нишевых изданий закроет базовые потребности аудитории.

Мое глобальное видение: будущее – за бренд-медиа. Возможно, это немного наивно. Но это четкое ощущение, потому что интерес и лояльность аудитории к государственным СМИ значительно снизились за последние несколько лет. Читатели все больше обращают внимание на медиапроекты, которые делают корпорации.

Резюме главы

Рынок бренд-медиа активно развивается. В России он развит лучше, чем в мире, и у него огромный потенциал: люди будут избирательнее подходить к выбору информации и перейдут на нишевые СМИ. Будущее – за бренд-медиа.

Глава 5. Когда бренд-медиа подойдет компании

Вспомним, зачем компании нужны бренд-медиа. Если коротко, они помогают бизнесу продавать – создают имидж, привлекают нужную аудиторию, завоевывают ее доверие, а затем превращают читателей в клиентов.

У компаний могут быть разные причины запустить бренд-медиа, обычно они зависят от целей и задач бизнеса. Разберем ситуации, когда журнал может реально помочь бренду.