Как сделать крутое бренд-медиа

Аналитики. Изучают аудиторию, соцсети и другие источники, строят прогнозы. Они понимают, точно ли нужные люди к вам пришли и как действовать дальше.

SEO-специалисты. Они находятся на стыке цехов дистрибуции и платформы и, грубо говоря, занимаются оптимизацией вашего контента под поисковики. Раньше считалось, что SEO – это что-то странное и страшное, когда надо писать длинные тексты с кучей ключей и повторов, и это вообще не работа для редактора. На самом деле нет. Чтобы издание работало, нужно, чтобы читатели получали ответы на свои вопросы. И эти ответы они ищут в поисковиках. Для работы с SEO изданию достаточно правильно выбирать тему, составлять заголовки и структурировать материал, порой упоминать некоторые слова.

Цех платформы

Эта часть команды отвечает за визуальную составляющую издания и его техническую поддержку.

Техническая команда. Это не только программисты, но и собственные аналитики, и технические проджекты. Больше всего техкоманда нужна, когда вы только разрабатываете сайт. Когда вы запустились, они отвечают за то, чтобы ничего не сломалось, и за развитие платформы.

Дизайнеры. Они рисуют сайт, адаптивы, придумывают, как реализовать фантазии главного редактора и медиаменеджера.

Иллюстраторы. В «Палиндроме» они участвуют в создании платформы, чтобы у сайта был свой иллюстративный язык и он выделялся в медийном пространстве, вызывал чувства и эмоции.

Пример. В 2021 году мы начали работу над изданием «Трудовая оборона», где нашей целевой аудиторией были люди старше 40 лет. Они росли и формировались как профессионалы порой еще в советские времена. Для них мы создали определенный иллюстративный язык на основе советской монументалистики, чтобы читатели немного поностальгировали, подумали о вечном и о своей молодости.

Цех развития

Команда отвечает за стратегические вопросы: в какую сторону будет идти издание, как оно будет развиваться и масштабироваться.

Издатель, или руководитель проекта. Придумывает, как будет развиваться медиа, отвечает за его эффективность и за изменения. Он собирает основную команду, руководителей направлений, помогает главному редактору сделать так, чтобы медиа работало на цели, поставленные клиентом. Издатель ищет партнеров, готовит коллаборации с другими СМИ. В общем, ведает всем.

В «Палиндроме» эта должность эволюционировала. Сейчас функции издателя в наших бренд-медиа выполняет руководитель проекта или руководители отделов агентства. В бренд-медиа процесс сложнее, чем в классическом издании: руководителю нужна агентская насмотренность. В «Палиндроме» у любого главы отдела есть опыт, полученный в разных сферах бизнеса с разными брендами, – это дает руководителю преимущество даже перед очень крутым издателем, который работал только с одним проектом.

Проджект-менеджеры. Выстраивают отношения с клиентом, чтобы он доверял редакции, медиа решало задачи бренда и все зарабатывали. Они также собирают команды цехов и готовят отчеты. Их работа – распределить роли, бережно донести до команды важность проекта и следить за тем, чтобы никто из команды не забыл выполнить нужные задачи. В целом особенность работы с брендом, когда у тебя есть бенефициар, который решает свои задачи через медиа, с ним нужно выстроить такую работу, которая не убивает редакцию медиа, позволяет решать задачи бренда и зарабатывать всем деньги. Для этого нужен руководитель проекта.

Маркетологи. Помогают издателю, проводят исследования, на основании которых он может принимать решения более осознанно.

Дополнительные участники

Появляются с учетом специфики бренд-медиа. Например, продюсер подкаста или видеоканала – знает, как работать с платформами, умеет организовывать процесс записи и понимает, как это качественно сделать.

Минимальная команда бренд-медиа

Мы живем в реальном мире, и если компания только решила делать бренд-медиа, она не сразу наймет команду мечты. Для начинающего издания есть два варианта минимальной команды: критический и приемлемый.

Критическая команда обычно состоит из копирайтера и маркетолога. Маркетолог чаще всего уже работает в отделе маркетинга компании. Он находит небольшие бюджеты на бренд-медиа и отдает их копирайтеру, чтобы тот делал тексты. Такой состав работает плохо, потому что людей для проверки гипотез не хватит. Но можно понять, подходит ли культура медиа компании в целом. Если вы хотите проверить, нужно ли вашей компании бренд-медиа, этот вариант подойдет.

Приемлемая минимальная команда позволит регулярно выпускать качественный контент и проверять гипотезы. Из кого она состоит: