Как сделать крутое бренд-медиа

• незаезженное. Не конкурирует в выдаче по брендовым запросам;

• в одной тональности с концепцией. Нельзя делать журнал «Игогошка» на серьезных щах и без иронии;

• нравится команде. Если людям не нравится название проекта, который они делают, они будут делать его плохо.

Идеальное название – «Вжух!».

Почему бренды хотят добавить бренд в название медиа

«Авито журнал», «Вкусвилл медиа», «СберСова», «Петрович знает» – почему медиа так делают? Потому что «Тинькофф» создал прецедент, а все хотят как «Тинькофф».

А вы задумывались, почему «Тинькофф журнал» сокращают до Т – Ж? Потому что у Т – Ж может быть медиабренд, а у «Тинькофф журнала» нет. Не все верят во всю эту чепуху о том, как контент работает на дело бренда. И что если везде поставить название бренда, то его точно заметят и проассоциируют. Так не работает. Сначала нужно заинтересовать читателя, а уже потом вызывать ассоциации.

Такой феномен я называю «бренда журнал». У этого подхода есть минусы. Велика вероятность, что читатели будут воспринимать материалы как рекламный контент, в нем нужно соблюдать часто формальный tone of voice бренда. Скорее всего, такое медиа живет в юрисдикции занудных юристов и пиарщиков, где шаг влево, шаг вправо – расстрел.

Хорошие названия и не очень

Приведу примеры названий бренд-медиа, которые кажутся мне хорошими или неподходящими.

«Озон»: журнал «Бестселлер» и конференция для продавцов COME ON. Название «Бестселлер» мне нравится. Понятный и доступный неологизм – все вокруг понимают, что это значит, и используют как нужно. Должно работать.

Когда мы придумывали бренд-медиа в похожем сегменте, «Бестселлер» был у нас в шорт-листе названий. Но у него есть два очевидных минуса: очень длинное слово и сдвоенная «л». Мне нравится, когда название бренд-медиа звучит похоже на «Вжух!»: коротко и динамично, хорошо запоминается. А сдвоенные буквы вечно норовят потеряться в пересказе. Хотя в целом мне нравится.

А вот COME ON – это другой разговор. Во-первых, как это читать? Ком е он? Камон? Коме он? Во-вторых, что это значит? Пойдем делать продажи?

Логика образования названия «Камон» понятная. COME – это ecom, то есть электронная коммерция. ON – вроде как включили коммерцию. Но на мой вкус, это слишком мудрено. Непонятно, как произносить, нужно думать, чтобы понять, что это значит, а еще невозможно запомнить, как это пишется.

Журнал «Петрович знает» магазина «Петрович». Название про другого человека, который не я. Петрович знает, а я – нет. Это не дает мне повода гордиться собой, чувствовать что-то приятное про себя.

Я бы использовал что-то нейтральное, вроде «Штуцер». Но идея понятна – больше Петровича.

Еще мне не нравится это название, потому что не склоняется. Журнал «Кинжал» – прочитал в «Кинжале». Журнал «Петрович знает» – прочитал в «Петровиче знает». Неудобно.

Журнал ПСЖР от «Авиасейлс». ПСЖР – крутое название. Легко считывается, что это «пассажир», и одновременно выглядит стильно. Понятно, что это оммаж Т – Ж и модных сокращений типа ЧБД и ЧБМПТБНП. Выглядит классно.

Важный момент: потенциал истории с удалением гласных из названий исчерпан. Если открываете медиа прямо сейчас, так делать не надо.

Журнал Shopper's сети «Магнит». Мне не нравится название Shopper's. Мы читаем журнал на русском языке, поэтому лучше использовать в названии кириллицу – «Шоперс».

Про апостроф все будут забывать, и в поиске будет сложно найти журнал. Удвоенная буква «p» будет вечно теряться. А еще «Шоперс» похоже на жоперс. Кто-то обязательно прочитает Sh как «ж». Будет неприятно.

Слово «Шоперс» непонятно что значит. Магазинники? Или шопоголики? Что-то про магазины, но неясно, что именно. Название должно быть конкретным, чтобы застрять в голове у читателя. А еще «Шоперс» плохо склоняется.

Старое название журнала «Потребньюс» было сильнее. В нем была отсылка к совку, значит, была хоть какая-то эмоциональная окраска. Слово «Шоперс» стерильное. Часть «-ньюс» тоже так себе. Лучше «Потребновости», хотя оно слишком длинное.

«Билайн now» – медиапортал «Билайн». Я хочу ввести тотальный запрет на слово «портал». Мне кажется, это слово можно использовать только в трех случаях: игра Portal, портал в архитектуре, портал в ад.

Мой опыт подсказывает, что слово «портал» обычно добавляют в название чего-то, для чего нет общепринятого определения. Портал, медиапортал, инфопортал на самом деле ничем не отличается от обычного сайта. Лучше использовать понятную формулировку, которая характеризует то, что вы делаете, – журнал или блог.

Рубрики и навигация

Рубрикатор и форматы – важная часть бренд-медиа. Они позволяют сделать издание удобным и понятным читателю и погрузить его в наш контент. Я расскажу о том, как победить в конкуренции за внимание аудитории, о том, что важнее – тема или формат и как сделать вирусный контент.