Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Также на карту основной работы можно поместить эмоциональные и социальные аспекты. В конце концов, карта является важнейшим компонентом в системе JTBD, позволяющим организовать описание работы. Позднее вы сможете использовать работу для организации потребностей. Так она становится центральной структурой, ложащейся в основу открытий и обсуждений команды.

Если использовать основную работу посетить конференцию, то последовательность действий можно представить, как показано на рис. 2.5.

Важно понимать, что карта работы не равна визуализации пути покупателя. Ее цель – не задокументировать, как люди приходят к вашему предложению, решают его приобрести и в дальнейшем остаются лояльными компании. Все это не их работы, которые нужно выполнить, это то, что ваша компания заставляет их делать.

Рис. 2.5. Наглядное представление выполнения основной работы

Карта работы – это взгляд на поведение и потребности отдельных людей в контексте их повседневной жизни. Они могут включить ваше решение, а могут и обойтись без него.

Карта работы не только помогает увидеть стратегические возможности во всей их полноте, но также дает способ разглядеть конкретные моменты, вызывающие новые идеи, чтобы выполнить работу клиента. В некоторых случаях карта работы сама по себе позволяет глубоко проникнуть в проблему, что позволит начать поиск правильных решений. Например, стартап, экспериментирующий с решениями, может использовать карту работы, чтобы связать с ней свой функционал.

Более подробное описание процесса создания карты работы вы найдете в главе 3 «Поиск ценности».

Потребности

Почему исполнители работы во время ее выполнения ведут себя так или иначе? Работа с потребностями – сама по себе трудная задача. Избыток смысловых оттенков этого термина затрудняет точное определение. В некоторых случаях, например при разработке программного обеспечения, потребности интерпретируются как системные требования. Пользовательские истории в гибкой методологии разработки описывают, что нужно иметь под рукой пользователю, желающему взаимодействовать с системой.

В других случаях, скажем, в рамках метода «Голос клиента», потребность – это то, что клиент получает от конкретного продукта или решения, например потребность быстро и легко получить доступ к системе поддержки. Есть и совершенно иные ситуации: в дизайн-мышлении потребность рассматривается как фундаментальная мотивация человека, например, люди нуждаются в самореализации. Без общего понимания и четкого определения потребности все обсуждения внутри команд и организации в целом быстро сбиваются с пути. Ничего удивительного, что согласие в определении потребности так и не достигнуто.

Здесь JTBD поможет двумя способами. Во-первых, в системе потребность рассматривается в связи с тем, чего нужно достичь при выполнении основной работы. Потребности – это не требования решения, но стремления человека сделать работу. Например, если основная работа определяется как заполнить налоговую декларацию, при ее выполнении могут возникнуть потребности сократить время на сбор документов или повысить вероятность получения налогового вычета. С этой точки зрения потребности нельзя считать желаниями, находящимися за пределами основной работы и представляющими собой абстракции. «Обрести финансовое спокойствие» или «обеспечить семью» – побуждения, лежащие за пределами основной работы. Это важные моменты, которые следует рассмотреть позднее, но не потребности, связанные с достижением цели «заполнить налоговую декларацию».

Во-вторых, JTBD обеспечивает последовательную схему выражения потребностей, о чем мы уже говорили ранее в этой главе: глагол + объект + пояснение. Такое приведение к единому стандарту дает непротиворечивые подходы для поиска возможностей. Формальная модель имеет значение. Без четкой, точной формулировки потребности ее интерпретация так и остается в подвешенном состоянии. Думайте о работе как об общей цели (или о цели) и о потребностях как о критериях успеха. Как и при формулировке положений о работе, очень важно дать потребности единое, стандартное определение. Ланс Беттенкурт и Тони Ульвик разработали последовательный способ представлять потребности как так называемые положения о желаемом результате. Они состоят из четырех элементов:

направление изменения + единица измерения + объект + пояснение

• Направление изменения: как исполнитель работы хочет улучшить условия? Каждое заявление о потребности начинается с глагола, указывающего на желаемое изменение. Слова наподобие «свести к минимуму», «уменьшить» или «понизить» указывают на уменьшение единицы измерения, а слова «довести до максимума», «повысить» или «поднять» говорят об изменении в сторону повышения.